华为与中兴通讯（中国两大通信巨头的营销战略与竞争策略）

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全球化加速 中国产品要进人国际市场，没有品牌的支持是很难扎下根的。在中国电 子产品市场中，往往存在这样的现象：国外品牌凭借其技术优势，介人市场 时机早，在品牌建设上费用投入巨大，造成一个“高品牌”门槛，从而轻松 的拥有领先的知名度、足够的忠诚度、高额的市场占有率和品牌溢价价值。 手机市场就曾是这样的状况：前期，诺基亚、摩托罗拉等国外品牌已经占据 了市场领先地位：2003年，随着波导、科健、TCL等国内品牌的崛起，带动 了国产品牌的整体发展，到2004年底，国产品牌的市场份额已达到．50％， 可以说，中国的手机市场已经呈现出“群雄割据”的态势。这个时候，“中 兴通讯”作为一个新的手机品牌进入市场，无异于身陷“狼群”，如何在“ 狼群”竞争中实现突围，同时迅速变身为“狼”，是中兴通讯打造自己品牌 甚为关键的一步。 1．创一流品质 既然已经明确提出要和华为一样放眼国际市场，中兴通讯很清楚进入国 际市场必须要提供能够硬碰硬的产品，国际化的经营必须靠实力，要有能够 打造出具有国际竞争力的产品线。 从一开始，中兴通讯就将“走自主技术研发的道路，创一流产品”列为 其产品业务的首要原则。技术工程师出身的中兴总裁侯为贵更是非常注重产 品的性能和品质。他常举的一个例子就是：诺基亚的手机占了公司销售额的 70％，关键在于研发，而不是OEM，中兴通讯必须掌握核心研发技术，生产 质量过硬的产品。 在国内市场，中兴通讯一方面以成本优势和市场能力同国外厂商作战， 另一方面又以技术优势和品质优势与国内厂商竞争。在竞争激烈的手机市场 ，中兴通讯更是凭借技术和市场的双重能力，在一片群雄割据的混战中左右 逢源、大显神威。 可以说，作为中国通信设备制造业的开拓者，中兴通讯一直站在民族通 信产业的最前沿，从大型数字程控交换机，到接入网，CDMA，再到手机、3G ，始终坚持自主创新，追求卓越，以打造全球范围的中兴通讯品牌为目标。 2．传媒造势 我国品牌发展到今天，一个不争的事实就是：成熟品牌在传播上的投入 是巨大的，并且已经有多年的积累，这是新品牌无法企及的。就算新品牌在 短期内进行大量的投资，也很有可能产生相反的效果，把自己拖垮。 与目前某些国内企业仅将产品品牌定义在产品表面不同，中兴通讯经过 充分的市场调研和认证，将自己的手机品牌定位为“通信专家”，其含义包 括四个方面：高性价比、信赖感、格调、好品质，其中“好品质”这个信息 正是与市场上其他同类品牌很大的差异点，也是消费者非常关注的点。基于 这样的品牌定位，中兴通讯的手机选择了功夫巨星李连杰来担任品牌代言人 ，并且确定了“中兴通讯手机，好品质，我信赖”的传播主题。 考虑到新品牌进入市场，初期最主要的目的是迅速提升品牌知名度，因 此中兴通讯手机选择了受众面最为广泛的央视作为品牌传播的主要平台。20 04．年，中兴通讯品牌的大部分预算都用于央视的广告投放，春节晚会、新 闻联播招标段、CCTV一5套“体育世界”栏目的特约赞助……通过这些，迅 速地提升了中兴通讯手机的品牌知名度，建立起经销商的信心，直接促进了 产品的销售，提升了市场份额。 此外，中兴通讯还十分注重公关效应，因为公关具有性价比高、可信度 强的特点，能够以最自然的方式，把品牌的内涵传播给大众。国产手机专利 第一、20年通讯专家、侯为贵当选为“CCTV年度十佳经济人物”、2004年手 机销量突破1000万部……中兴通讯很好的利用了以上这些颇具特色的传播点 ，在向大众传播的过程中，使企业的品牌知名度和内涵得到了极大的提升。 3．精细化管理 任何一个企业在进行市场经营的过程中都将面临复杂和充满未知数的经 营环境，企业只有进行专业化的生产管理，才能够将自己的产品魅力最大限 度的释放出来。为什么中国的品牌在迈向国际化的时候困难重重，而国外的 品牌能在中国市场发挥自如?从品牌的四个层次来解释：品牌主要分为品牌 知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰，这四个层次自下而上形成一 个品牌金字塔。长久以来国外的品牌一直处在金字塔的上层，而国内品牌多 处于金字塔底层，也就是只学到了表面功夫，例如通过做广告，加大市场投 入等方式把品牌知名度做上去，可是管理、质量、产品、售后却不能全面跟 上，这样一来很难在品牌金字塔上上升。企业只有从内部管理、市场、人事 、质量、研发、产品、服务甚至是采购等方方面面全方位练好内功，才能走 向成功。 随着全球一体化进程的加快，中兴通讯高层在着力打造自己产品品牌的 同时也深刻的认识到，要想让自己的产品走得更远，科学的管理必不可少。 中兴通讯在2002年底成立手机事业部初期，把内部组织完善、品牌定位和终 端建设作为主要工作，并没有在一开始就狂投广告，盲目的进行品牌扩张。 而是加紧学习国际市场上专业化的市场规则和运作方略，保证产品的良性投 入。在2003年的“管理落实年”中，中兴通讯以“夯实基础、挖掘潜力、突 出重点、深化落实”为主旨，在团队合作、信息化管理、知识产权、质量管 理等方面推出了一系列重要举措，全面加强了综合管理。也正是在这样的精 耕细作中，使得中兴通讯2004年销售额达212亿，手机销量突破1000万部， 品牌排名迅速跻身国内品牌前5位。 P13-16