破解定位（打造强势品牌的截拳道）

作者简介

任立，品牌思想者；中国原创品牌创意策划职业操盘手；品牌整合营销系统解决方案专家顾问；破解定位-打造强势品牌截拳道理论创立者；中国发展研究院高级顾问；北京五谷道场品牌创始人。 10年大学执鞭、10年品牌职业经理人等资深阅历，集“原创品牌、亲自操盘、原刨理论体系、完全自主著书、完全出版社自主出版”“五项合一”的中国品牌营销理论与实战操盘运作的复合型品牌专家和隐形冠军。其20年磨一剑铸就的“任立品牌三部曲”成为我国最具原创价值的品牌实操经典。 历任：北京大学企业研究中心EMBA高级培训师；中国广告节中国广告大奖评委；《广告人／中国案例丛书-实战广告案例》（品牌卷）终审评委；曾任职三家著名集团公司营销、品牌总监、副总裁、总裁等职。

内容简介

如果要问：“当今营销界使用频率最高的一个术语是什么？”毫无疑问 ，非“定位”一词莫属。随便在Google上搜一下，便有2480万多条与“定位 ”相关，百度上搜索则达7430万余条之多。 为什么在互联网上有如此海量的网页与“定位”一词相关？当然，如此 海量的相关信息，并非都与市场营销所说的“定位”相关，但至少有一点可 以肯定：“定位”这一术语自引入到市场营销领域，就已经不再是一个简单 的术语了，它已经成了所有营销人必读的“圣经”。 32年前，我们通过徐迟的报告文学《哥德巴赫猜想》知道了陈景润，听 说了“哥德巴赫猜想”。 1742年6月7日德国数学家哥德巴赫在给当时欧洲的大数学家欧拉的信中 提出了一个猜想： (1)任何一个大于6的偶数都可以表示成两个素数之和。 (2)任何一个大于9的奇数都可以表示成三个素数之和。 这就是后来在全世界流传了200多年的、最高和最难破解的数学命题— —哥德巴赫猜想。 欧拉在回信中说，他相信这个猜想是正确的，但他破解不了这个命题。 从此，这道数学命题引起了几乎所有数学家的注意，但在中国的陈景润 之前，没有哪个人给出一个比较满意的解决方案。 为了攻克“哥德巴赫猜想”，中国的数学家陈景润几乎耗尽毕生精力， 总算研究出了一整套解决方案，他分别于1966年和1973年在《科学通报》和 《中国科学》上发表报告指出： 任何一个充分大的偶数都可以表示成为两个数之和，其中一个是素数， 另一个为不超过两个素数的乘积。 这个证明引起了世界的轰动，并被国际数学界称为“陈氏定理”，认为 这是对哥德巴赫猜想研究的重大贡献和突破。 这个定理通常俗称为“1+2”。到目前为止，这是全世界对“哥德巴赫 猜想”的一个最佳的“破解”方案。 (二)美国人的“定位猜想" 无独有偶，40年前，艾尔·里斯和杰克·特劳特在美国《工业营销》杂 志上提出了“定位营销”的“猜想”，指出： “在顾客心智中占据一个最有利的位置……找到一个独特的位置……” ；而“进入人们大脑的捷径是，争当第一。”并且“只有争第一才是最有效 的营销战略。”因为： “定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有 了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实 了。” 这个“定位论”一出，同样也引起了世界轰动，在国际营销界倍受推崇 ，以至于被美国营销学会誉为“有史以来，对美国营销影响最大的观念”。 但是，究竟如何在消费者的心智中找到并占据一个第一的位置？40年来 ，从来没有人提供出一整套有效的解决方案，更没有具体的方法和工具。 人们只是在不断地重复“定位”、“定位法则”，“定位是成功的保障 ”等，陶醉于无休止地强调定位原理和意义。“定位”已沦落为一个时尚的 噱头和营销界的最高“术语”，凡是讲品牌和营销的，如果不把“定位”一 词挂在嘴上，好像就不懂得营销，更没有资格谈品牌。 其实；人们错误地把里斯、特劳特的《定位》当成了一个“定理”，而 没有意识到这个“定理”还只是个半成品，或者说它还只停留在一个命题和 猜想的阶段。 目前，整个营销界都把“定位”搞成了一锅烩、搞成了“东北乱炖”， 有的干脆说“定位就是战略”。因为，专门研究竞争战略的国际权威大师— —迈克尔·波特教授也这么肯定过。 如果“定位就是战略”的话，那么“产品定位”、“价格定位”、“渠 道定位”、“广告定位”等等也都是“战略定位”了？那“品牌定位”、“ 形象定位”、“文化定位”又是什么定位？如果也是战略定位的话，那么在 品牌营销系统当中全都成了战略，而没有了策略定位；都成了规划、计划和 目标制定者，没有策略、执行和实施落地了。如此，品牌营销岂不成了坐而 论道、束之高阁的高谈阔论和空中楼阁了么？ 难怪没有人进一步探问个究竟： “究竟如何提炼定位？” “究竟如何达成定位？” “定位达成的方法、工具和指导理论是什么？” 也难怪这么多年来，《定位》几乎使人们陷入了一个循环往复的怪圈— — “营销的法宝”是“定位”； “什么是定位？” “定位”就是“在顾客心智中占据一个第一的位置？” “如何在顾客心智中占据一个第一的位置？” 回答还是“定位”； 那么“如何进行定位呢？” 回答又是“在顾客头脑中占据一个第一的位置”； 那么“定位的方法呢？” 回答仍然是“要在预期顾客的大脑中抢占一个第一的位置。” 晕，真应了彼得·圣吉《第五项修炼·学习型组织》中所讲的那句话： “集体弱智，熟练的无能。”P3-6