精品咖啡学·总论篇

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2008—2009年，金融海啸来袭，第二波的旗舰星巴 克亦受波及。总舵手舒尔茨临危受命，缩编图存之际， 第三波的新锐咖啡馆却乘风破浪，大展宏图。《纽约时 报》《洛杉矶时报》《时代》周刊和CNN不约而同报道 精品咖啡第三波的专题越来越多，第三波的“三大”─ ─知识分子、树墩城和反文化，也成了欧美咖啡迷耳熟 能详的人气咖啡馆。2010年3月，《时代》周刊甚至以 耸动性的标题《树墩城是新星巴克或更优？》（Is Stumptown the New Starbucks or Better?）图文并茂 地介绍第三波咖啡美学与时尚。 说来讽刺，星巴克是第二波的巨星，却也是第三波 的催化剂。此话怎讲？1992年，星巴克在纳斯达克上市 ，取得庞大资金，迅速展店，扩散至全美乃至世界各角 落，大量复制风格与产品相同的星巴克门市，试图将精 品咖啡同质化或星巴克化，让街头小咖啡馆恐慌不已， 甚至结束营业。 然而，此时期却有三位20岁出头，穿着随便，喜欢 文身，蓄长发、留骚胡，看似邋遢的咖啡小子，对咖啡 烘焙、萃取与员工训练的细节极尽挑剔之能事。他们不 怕星巴克，只怕咖啡品质不如人，与其躲避不如正面迎 战，因此喜欢将咖啡馆开在星巴克附近。他们认为，要 活下去就必须比星巴克更有创新能力，更有竞争力。这 看似简单的逻辑贯彻几年后，昔日三毛头，今日功成名 就──其中的彼得·朱利亚诺（Peter Giuliano）， 2010年升任SCAA理事长，同时也是反文化的股东；杰夫 ·沃茨（Geoff Watts）则成为知识分子的副总裁兼权 威咖啡采购专家；杜安·索伦森（Duane Sorenson）则 是《时代》周刊笔下“新星巴克”──树墩城的创办人 。 曾协助卢旺达成功转型为精品咖啡生产国的美国密 歇根州州立大学国际农业研究所的咖啡营销专家安妮· 奥特维（Anne Ottaway）近年也注意到第三波现象，她 形容彼得、杰夫和杜安三人如同精品咖啡界的比尔·盖 茨（Bill Gates，微软前董事长）、保罗·艾伦（Paul Allen，微软前高级顾问）和史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs，苹果前董事长）。 她表示：“20年后，吾等回顾这三位咖啡人的创业 传奇，会说，‘真是与有荣焉，三巨头还是小咖时，我 已是他们的死忠粉丝！’” “三大”发迹背景、风格与主事者的简介如下。 “三大”之中，知识分子应该是玩家较熟悉的新锐 咖啡馆。2003年美国咖啡师大赛开办以来，有4个冠军 出自知识分子，分别是2006年的麦特·里德尔（Matt Riddle）、2008年的凯尔·格兰维尔（Kyle Glanville ），最厉害的是迈克尔·菲利普斯（Michael Phillips ），他不但连续获得2009与2010年美国咖啡师大赛冠军 ，还击败欧洲好手，夺下2010年世界咖啡师大赛冠军。 这也是美国咖啡师10年来首次征服全球高手，扬名国际 。由于得奖太多，知识分子宣布以后不再参赛，把机会 让出来，退居幕后为客户培养咖啡人才，并宣称：“冠