互联网平台营销(大数据与大规模寻址能力创造的营销机会)

作者简介

约翰·李(John Lee) 美库尔公司执行副总裁、首席战略官。 自2008年加入美库尔之后，约翰担任了若干领导职务，涉及美库尔保健、生命科学、财富管理、旅游、媒体等部门。 克雷格·德穆斯特尔(Craig Dempster) ·美库尔公司副总裁。 ·在过去4年中，克雷格负责管理美库尔的企业发展、指导公司的战略收购事宜，加强了公司作为受尊重的绩效营销代理商的市场地位。

内容简介

客户关系营销不仅限于战略营销计划的实施。一 项真正的客户导向型商业策略需要从根本上调整组织 架构，包括领导层、优先级、流程，甚至是企业文化 。这些调整将给企业的目标、客户预期及未来发展带 来全新的格局，而推动这种转变的源头来自时下的消 费者市场形势，当前的市场已经进入了消费者时代。 回顾20世纪50年代爆发的品牌革命，当时美国国 家电视广播的出现激发了人们的需求和品牌认知。一 些具有眼光和资源的公司抓住了这一机会，在全国范 围内树立起品牌形象，成为了大赢家。比如，汰渍 (Tide)和雪佛兰(Chevrolet)等品牌就击败了那些后 知后觉而逐渐衰落的小公司，成为美国家喻户晓的品 牌。 渠道革命在20世纪90年代到21世纪早期是极具象 征性的营销变革。当时亚马逊和易趣等在线营销平台 改变了“购物”的意义，引爆了网购革命。同时，作 为著名的保险行业的创新者，GEICO(政府雇员保险公 司)指引消费者以全新的方式购买保险，从而成功地 改变了行业购买准则。今天，13．1％的美国人被认 为是数字世界原住民，他们从来不知道世界上还存在 着触手不可及的东西。这种数字化的生活方式产生了 不计其数的数据，大数据既可以淹没营销者，也可以 帮助营销者拓展客户知识，建立良好的人际关系。 在渠道革命的年代，Capital One(第一资本金 融公司)和GEICO等营销公司率先使用了个体层面的数 据和分析方法，对获取新客户与强化客户关系的直销 工作进行个性化定制。这些营销公司在直邮和电话销 售(当时的可寻址媒体)领域，将分析方法应用于有价 值的第一方数据(自有的客户数据)和第三方数据(从 数据供应商处获取的数据)，使营销规模和效率均得 到了提升。这些先驱者发现了当时的市场机会，如同 之前的汰渍和雪佛兰一样，把机会资本化，运用大规 模寻址策略在竞争激烈的市场中获得了巨大的市场份 额。 今天，我们正面临着另一个利用大规模寻址能力 (addressability at scale)的难得机遇。简言之， 这是关乎运用数据和分析方法推动高效的个体层面定 位(使产品在潜在客户的脑海里确定一个合理的位置) ，向消费者提供个性化体验，并将这种做法规模化的 营销策略。如今我们迎来了消费者时代，消费者被授 权使用工具并最终作出购买决策，而且他们对这些工 具的使用非常熟悉。因此，获得竞争优势的途径就在 于为“永远在线的消费者”打造可寻址受众平台，这 些消费者可以随时随地通过数字媒体渠道，借助多界 面多平台接触各个品牌。在这些供应商中，有些是家 喻户晓的品牌，如美国在线(AOL)、Facebook和 Twitter，它们向广告主提供工具，方便他们接触已 登录用户。另外还有一些供应商，如卢比肯项目广告 技术公司(Rubicon Project)和AppNexus，这两家鲜 为人知的技术公司利用自身在广告交付生态系统中的 地位，在充斥着成千上万发行商的开放网络上创造了 可寻址体验。各大平台公司之间的广告费用竞争推动 了定位、追踪和内容品质的改善，持续增加了营销公 司实施可寻址用户体验的机会。 相比于可寻址受众平台在效益和规模上的机会， 渠道革命年代的线下直销机会显得相形见绌。由此看 来，那些愿意采取先发策略的公司，将会获得巨大的 价值。在当今数字世界，随着数据和分析方法的使用 日趋复杂，大规模寻址能力将为那些领先的公司创造 更加持久的竞争力。P3-4