营销败局（一念之间的成败）

作者简介

曹斯明，移动互联网营销专家，奥哲国际广告特聘营销讲师，劳动部注册策划师，大秦印象传媒首席策划师，汉唐文化传媒品牌总监，医疗营销管理期刊《医界》营销版块主编，北京百川兴志科技集团创始人之一，手脑科技有限公司特邀顾问，艺星国际医疗美容集团品牌策划师。 曹斯明从2006年开始从事市场营销及品牌策划，先后从事旅游、地产、IT、媒介、健康、教育培训、互联网等行业策划，2009年开始，曹斯明意识到了移动互联网营销对于传统PC端营销的冲击，自此致力于通过移动互联网营销的方式，帮助企业提升核心竞争力，打造品牌影响力。 曾为百余家知名企业提供一站式移动互联营销方案。曹斯明主讲课程或研究领域：移动互联网营销核心竞争力，移动互联产业链之外资源整合、移动通信系统数据分析、微信移动社交营销发展、O2O品牌发展模式、服务营销深化体系。

内容简介

1.粉丝营销：不要把粉丝当成傻瓜 我们所处的是一个商业世界，除了一些体制化的 企业以外，大多数企业都是以营销为导向的，因此， 这些企业做的所有事都是在引导大家：赶紧买吧！ 所以，本书要讲的不是什么企业财务、大环境等 因素的败局体现，而是要讲述企业营销所造成的败局 ，因为营销出了问题，就等于一切都出了问题。就像 是在企业中，一个优秀的品牌营销总监能够改变一个 企业的命运，而一名出色的行政总监却无法让企业从 泥潭中拔足。 中国的营销并不是很发达，早在二十几年前，营 销这个词还很冷门，在90年代后期，营销才成为一门 稍稍引起人们重视的专业。而早在1930年左右，美国 就已经有市场营销的组织协会了。 关于中国和美国，在市场营销方面的差距，我们 看看两国对于营销的理解就知道了。 先来看看中国的市场营销学概念：市场营销学是 一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经 济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性 应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场 营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性 的特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、 哲学、社会科学等专业的重要课程。 再来看看美国1930年给市场营销的定义：营销是 创造、沟通与传送价值给顾客并经营顾客关系，以便 让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 对于这种相对复杂的定义，哈佛大学的波特教授 还进行了简化―你为得到或者保持一个客户所做的一 切都是营销。 从上述两个概念的对比就可以看到，我们的定义 是很宽泛的，是停留在学科范畴的，而美国的定义则 是更加接近于人性，重视创造、价值、顾客关系。 我们不妨看一下，现今很多中国企业开始制造自 己的虚拟代言人―或者是一个卡通人物，或者是小动 物，或者是一个称呼，比如百度叫度娘、天涯叫涯叔 等，而这些在国外早就已经极为成熟了。我们看到一 些形象就联想到相关企业，比如肯德基老头、麦当劳 小丑、七喜小子等。 正是这种差异，才让我们更加机智或者说更加愚 蠢地用一些无聊的手段去赚消费者的钱，有时候，与 其用“赚”不如说用“骗”，外国的很多品牌营销， 更加重视消费者在看到品牌后的感受，以及后续与品 牌之间所建立的长久关系，而我们身边的很多国产品 牌在营销创意上，则是在让消费者看到广告的那一刻 失去理智，按照他们设定好的优惠或者某种方式去花 钱，然后…… 你想问然后什么？这就像那个笑话一样： “从前有个太监。 然后呢？ 没有然后，下面没有了……” 这就是我们所看到的营销，没有“然后”了，你 在广告上看到的美轮美奂会在你给售后打电话时荡然 无存。 首先，我们就来说说最近炒得火热的粉丝营销吧 。粉丝营销是基于什么样的基础呢？ 我们手头的书本对于粉丝营销的定义是这样的― 粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢 庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方 式，达到营销目的的商业理念。现在，这一理念也被 用于电影营销方面，指利用明星的知名度吸引观众观 看影片，利用粉丝相互传导的方式达到营销目的。 这是一个很悲剧的概念，悲剧之处在于将粉丝当 成了傻瓜。事实上，如果没有一个好的基础，你是不 会有长久的粉丝的，这些粉丝更加不会去传播你的虚 假广告，一切可以被传播的都是在证实后可以立得住 脚的。 我认为，好的营销是能够让消费者的智商得到尊 重、审美得到满足、观念得到革新。 请注意我所说的，革新观念并不是洗脑，我们要 停止用低智的方式去进行营销。 粉丝营销是要挑对产品和定位，有的产品适合做 ，有的产品不适合做；有的人适合做，而有的人则不 适合做。 没有什么是千篇一律的，而我们身边的广告是什 么样的？打开电视一看：俩老专家―肯定是卖药的； 一个女的在床上一顿轱辘―肯定是卖卫生巾的；大太 阳天，肯定是卖饮料的…… 我们并不缺少创意，我们缺少的是对消费者的尊 重，创建粉丝营销的基础是不要将你的消费者当傻瓜 。 在下面的小节里，我将分享一个并不算是成功的 例子。 P3-5