市场营销经理工作手册/管理之星中国经理人工作手册丛书

作者简介

中国人民大学经济学博士，管理学博士后。 从事管理研究与实践工作十余年。为数十家特大型国有企业和多家大型民营企业做过管理咨询服务，并为它们的中层管理人员做过专业培训。 出版著作《管理的游戏规则》、《中国企业做大的10种模式》、《中国企业做强的9种方略》、翻译著作《高效沟通的399条黄金法则》。

内容简介

第三节 认真做好市场细分工作 市场细分是营销经理寻求目标市场的一种有效的科学方法，是公司寻找 目标市场的前提和基础。市场细分又是一个过程，一个整体市场之所以可以 细分为若干个子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。营销经理在进行 市场细分的过程中，应从顾客及其需求的不同之中，寻找和发掘某些共同或 相关的因素，将某一错综复杂的具体市场分为若干部分，使各个部分内部的 异质性减少。市场细分也就是一个从思想上对市场需求进行梳理、分类的过 程。 了解市场细分的要求 营销经理进行市场细分是为了更好地发现市场机会，制定相应的市场营 销战略。细分消费者市场常用的变量有两种。企业根据消费者特征细分市场 ，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的依据，然后再 看看这些顾客群体对产品的不同反映。 若以多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。比 如，使用率与顾客规模(如消费者家庭人口)有关，追求利益与职业、性别及 家庭生命周期等因素有关，相互之间有一定的重叠性。同时，用这些因素细 分同一市场，就有可能细分出某些无效或意义不大的细分市场。 因此，就需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准。如果一 家企业对白糖市场进行细分，以性别、肤色或年龄作为标准，这样就没有任 何意义，因为这些因素对顾客对白糖的需求几乎没有影响。如果以使用率细 分市场，分别为少量使用者、中量使用者及大量使用者推出不同份量包装的 白糖则是可行的，因为使用率对顾客的需求量有一定影响。 细分市场的结果应使各个细分市场之间的需求有明显的差别，同一细分 市场内部有较高的同质性。如果一个细分市场内部需求共性大于个性，各个 细分市场之间个性大于共性，这样的市场细分就是成功的。 市场细分的程度要适中。细分市场过少，或每个细分市场规模太大都不 适宜。因为，这样的细分市场，企业无力全部领导，势必为竞争者的介入留 下后患。因此，市场细分的程度及细分市场的规模，要与企业资源、能力相 适应。 在遵从细分市场的上述原则后，对市场细分主要有以下要求： ★可识别性 细分出来的各个细分市场，顾客特征、市场范围、规模及购买力大小等 有关资料，能够通过市场调研、分析及其他方式获得，便于衡量该细分市场 。 ★可进入性 营销经理应该注意企业是否有能力进入选定的细分市场。一个企业的人 力、物力及市场营销组合，应足以有效地覆盖该细分市场，进入并有所作为 。假如一个生产肥皂的企业，发现其产品的主要使用者是一些足不出户的老 人，那么，除非这些顾客集中居住在一定的地点，在一定的地点购买，并接 受特定的促销媒体的影响，否则进入这样的细分市场就比较困难。将要细分 的市场就是企业的营销活动能够通达的市场，对于企业不能进入或难以进入 的市场进行细分，一般来说是没有实际意义的。 P39-40