声浪传播（互联网+品牌新思维）

作者简介

李泊霆，《声浪传播：互联网+品牌新思维》作者。声浪传播学创始人；“不在城市”公益发起人；中国具有创意的品牌战略专家；香港大学IMC硕士，北京大学客座教授。 曾出版个人著作：《声浪传播：破解品牌密码》（2009年）、《改变从消费模式开始》（2015年） 核心课程：《互联网+品牌新思维》《品牌声浪战略》 成就：在新营销时代他创造性地提出“声浪传播”品牌体系，为“互联网+”大环境下的品牌战略性思维提供了新的理论架构，填补了中国品牌营销理论在国际学术前沿的缺失，是继特劳特的“定位”和唐·舒尔茨“整合营销传播”之后的又一经典理论，并被部分知名大学作为教材使用。 服务的部分品牌：华润三九药业、万和电气、广州地铁、王老吉、快克药业、白云山制药、思朗饼干、海南春光食品、日威月饼、华山泉、黄氏响声丸、潘高寿、美的、华润涂料、三弦男装、片仔癀、汉森制药、莱茵生物、最胜等。

内容简介

3.1 确保认知品质 认知品质是品牌修炼应该考虑的首要因素。认知 品质的基础要素是物理属性，包括产品质量与服务质 量。产品质量主要有性能、特色、可靠性、耐用性、 适用性、外观等方面。服务质量主要有响应速度、可 信度、礼貌等方面。 提高认知品质的第一步是培育推出高质量产品与 服务的能力。第一，树立质量意识。企业如果没有将 质量作为重要指标，那么就很难生产出高质量的产品 与服务。第二，培育质量文化。对质量的责任感应该 贯彻在企业文化、企业行为规范和价值观中。在质量 与成本的取舍之间，应该以质量为先。第三，定义质 量。由顾客来定义质量及其要素，而不是由企业管理 层来判断哪些要素是重要的，哪些是不重要的。 当产品与服务具备高品质的物理属性时，第二步 需要做的是把实际质量转化为认知品质。这需要某些 标识来佐证其认知品质正如公司所宣传的那样。往往 重要的质量构成要素很难辨别，比如购车者可能认为 耐用性是关键指标，但无法判断其耐用性。因此，第 二步的重要任务是找到质量要素的标识。 此类标识包括外在指标（广告数量、品牌名称、 价格等）和内在指标（产品特征）。比如，消费者长 期接收到某一品牌的广告信息，从逻辑的角度来看， 该产品的背后有强大的公司支持，才得以有足够的资 金进行传播。品牌名称也对认知品质产生影响，比如 ，品牌名称冠以“经典、皇家”等词时，该品牌更有 可能获取消费者的好感。 高质量的重要指标是高价格。对品质认知度相差 悬殊的产品而言，当其他质量标识难以发挥作用时， 价格可以更好地暗示产品质量。公众默认“价格与质 量呈正相关关系”，因为消费者认为“好品质自然意 味着好价格”“便宜没好货”。根据消费者对认知品 质的习惯性判断心理，采取高价格常常会促进销售额 的增长。 产品特征由于其直观、可感，常常被消费者用来 判断质量，尽管这种判断依据存在明显瑕疵。比如， 对于洗涤用品，认为泡沫越多，洗涤效果越好。对于 汽车，坚固的关门声表明车身结实、安全。大颗果粒 的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多、 更天然。 第三方公正权威的质量认证也可以提高认知品质 ，尤其是在判断性信息匮乏的情况下。消费者将对第 三方机构的信任转嫁到该产品上。 3.2 传承核心价值 品牌核心价值是品牌的精髓，一切营销传播活动 都围绕品牌核心价值展开。它可能是情感性的，也可 能是功能性的。情感性和功能性孰优孰劣依然处在争 议中，但无论核心价值以何种为主，对其的提炼必须 具备以下三个原则：明显的差异性（对竞争对手而言 ）、适度的弹性（对公司而言）、强烈的共鸣性（对 目标消费者而言）。差异性的目的在于远离竞争对手 ，使其在众多品牌中与众不同，更易获取目标群体的 注意力。基于公司品牌架构规划的前瞻性考虑，其核 心价值必须具有一定的弹性和抽象性，以容纳新产品 。不可过分具体到某一产品的特定属性上，避免品牌 延伸出来的产品与品牌核心价值不兼容的尴尬，甚至 有被要求一定程度上修改核心价值内核的情况。必须 具备打动目标群体的能力，这种能力来源于对目标消 费者心理的洞察。只有核心价值具备强烈的共鸣性， 才能占领目标消费者空间。 根据上述三个原则提炼出来的核心价值，必须在 目标消费者与品牌的接触层面上让每一位目标消费者 获得一致的、清晰的体验。企业一切价值活动均不得 与其核心价值相悖，如产品研发、营销传播等都要尽 量体现核心价值的主张。要让消费者的大脑记住我们 所传达的信息是相当困难的，如果营销和传播脱节， 所传达出来的核心价值理念不一致，消费者便很难记 住核心价值，甚至不信任它。（P216-218）