新零售落地画布(实施方法工具和指南)

作者简介

"喻旭（花名：喻叫兽）： “工具思维”理论创建人， 原易观合伙人、京东云合作顾问、黑马导师，清华大学、北京大学、武汉大学总裁班导师。 16年互联网经验，专注咨询：企业数字转型、智慧商业升级、数字商业模式设计、极致产品打造、新媒体营销。 利用“工具思维”，咨询辅导企业超过50家，如：首都机场、顺丰速运、溜溜梅、水密码、七彩云南、中移动、中电信、汇孚集团、天章纸业等。 参与编写热销书籍《互联网+企业行动指南》。 —————————— 微信公众号：老喻智坊 "

内容简介

第一章认识新零售 19 （一）感知能力 感知消费者、供应链、生产制造，形成基础数据。 1. 消费感知领域：你在购物时，智能设备能匹配你的消费数据（消 费的商品、金额、时间等）、购物偏好（颜色偏好、时间偏好、品牌偏 好等）、个人特征（年龄、性别、区域、职业、人生阶段等）等基础信息， 为营销和服务策略的制订提供数据支持； 2. 供应链领域：获取仓储、配送、销售环节的各类数据，甚至将客 户数据、企业内部数据、供应商数据汇总到供应链体系中，通过供应链 上的数据采集和分析来优化供应链，做到对客户快速响应以降低成本。 例如，在农产品的流通过程中，鲜活农产品的生物性能（含水量高、保 鲜期短、极易腐烂变质等）对运输的条件和保鲜条件提出更高的要求， 因此，运输环境的监控和地理位置追踪是农产品流通过程中非常重要的 部分，采取措施如：在运输车辆上安装物联网数据采集仪器，采集农产 品流通过程中的环境参数（温度、湿度、二氧化碳含量）、对应的地理 位置（经、纬度）以及采集时间（甚至精确到秒）； 3. 生产制造领域：多数制造业的流程传统而粗糙，数字化会给制造 业带来更精准、更先进的工艺、更优良的产品。比如，在工业制造生产 线设备上安装传感器，来收集温度、压力、热能、振动和噪声等各类数据。 利用这些数据，进行设备诊断、用电量分析、能耗分析、质量事故分析等。 再举个例子，在改进生产工艺方面，利用这些数据，就能分析整个生产 流程，了解每个环节是如何执行的。一旦有某个流程偏离了标准工艺， 就会发出报警信号，快速地发现错误，及时解决问题。 （二）互联能力 我们把A 设备的感知数据和B 设备的感知数据及时与其他设备数据 连通起来，相比以前的数据孤岛实现了数据的互联。数据由小变大，能  够更完整、更精准地判断一个事物。比如在互动营销方面，将用户在优 酷上的电影观看数据和淘宝上的购物数据进行互联，于是你在观看电影 的时候将会看到自己感兴趣的商品广告；又如将线上天猫的消费数据与 线下百货公司的消费数据进行互联，于是你在天猫搜索过一个皮包，然 后去百货公司的时候，导购终端上推送你可能感兴趣的皮包。 通过感知数据的互联，线上平台之间、线上与线下之间实现了数据 共享和互通，数据孤岛被打破。随着阿里巴巴、京东这类线上零售巨头 与实体零售合作加速，未来线上线下多场景的数据将被打通，用户数据 将变得更加完整。 可以预见，数据将向中心化、集中化发展，但同时“数据安全问题 将是难以回避的话题，尤其是用户隐私数据”。 （三）智能能力 对数据进行加工处理，通过模型算法为生产、流通、营销提供智慧 决策。例如，尚品宅配将前台的订单与后台的生产环节打通，在制作板 式家具的时候，自动形成配料单。另外，车间是机器指挥人干活，机器 告诉工人要什么原料、怎么放，生产效率明显提高。 智能能力也应用在消费者营销互动、供应链管理方面。本书后续介 绍的智能能力，主要讲解消费端营销互动能力。 二、重构零售要素 前面，我们通过搭建基础设施获得了“感知”“互联”和“智能” 三大能力，接下来，我们需要将三大能力应用到零售场景中。“人、货、 场”论是零售行业中一个不变的主题，不管技术和商业模式怎么改变， 零售的基本要素都离不开“人、货、场”三个字。人：代表消费者，我  们所做的一切努力都是为了满足消费者的需求，消费者的满意和愉悦感 是检验零售模式成功与否的核心关键；货：代表价值，匹配人的需求所 对应的商品价值，围绕这个价值我们需要考虑“卖什么、卖多少、怎么卖、 赚多少”；场：代表消费场景，无论是互动场景，如直播互动、短视频互动、 微信互动，还是交易场景，如天猫交易、京东交易，也不管是线上场景， 还是线下场景，我们都称之为“消费场景”。 “人、货、场”三个要素共同构成了新零售的三大关键，我们做的 所有工作都是围绕这三点进行的，具体如下。 （一）人 1. 消费者数字化：要想做到消费者洞察，数字化是前提，通过智能 设备收集消费者画像信息，建立消费者数字标签体系，便于日后的精准 营销和差异化服务。 2. 客流识别机制：通过客流识别，监控区域之间、品牌之间、店铺 之间、楼层之间、商品之间的客流差异等信息，分析差异原因，给出选址、 选品和营销调整方案。 3. 建立会员数据化：我们都知道要将80% 的精力去服务20% 高价 值的客户，那么，我们又怎么能够在客户走进门店的那一刻，便能判断 出此人是否是高价值客户呢？因此，建立数字化的会员档案至关重要。 会员一旦走进门店，智能设备便能收集客户基础信息，然后将客户数据 与会员档案进行匹配，若判断是会员，则第一时间提醒导购人员。 （二）货 1. 商品吸引力：功能、价格、体验设计构成了商品吸引力的三大关键， 典型的是小米和名创优品。小米公司选择海量、刚需、高频商品切入市场， 覆盖3C 电子和生活周边商品，商品的选择能够满足80% 人群的80% 的  需求。小米借助极致的供应链体系，以及不超过5%净利润的定价标准， 在消费者群体中形成“低价格、高品质”的口碑，构建了商品吸引力； 而名创优品的核心理念是“优质低价”，所售商品以时尚休闲生活百货 为主，产品设计奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学。产品具有“三 高三低”特点，即高品质、高效率、高科技、低成本、低毛利、低价格， 其产品的毛利只有7%～8%。低价的背后同样是极致的供应链和高效的 库存周转率。 2.商品数字化：实现商品数字化，将能够实现多种应用，如跟踪商 品的动销情况，根据商品销售情况优化选品、调整货架摆放、跟踪商品 库存、库存周转等情况，并可以实现不同店铺、不同渠道之间的商品调拨。 3.内容与服务：消费升级下，消费者需要的不仅是商品，还有服务、 体验以及内容。商品、服务、体验、内容共同组成了“货”的概念。我 们现在经常提到内容营销、内容即商品，但我们不要狭隘地理解公众号 上发一篇文章就叫内容，这是一个泛内容的概念。我们和消费者之间做 一次互动，比如做一场直播秀、录短视频、举办一场活动、邀请粉丝参 与沙龙分享，这都叫“内容”，可以说“内容”是文字、视频、音频、 活动、主题分享等多种形式的集成，简单说来，所有与消费者的互动， 都可以称作“内容”。围绕内容、服务和商品的每一次消费者互动过程， 持续强化了消费者价值观的共鸣，升级了企业与消费者的关系。 此时，我们销售的“货”是由“内容”承载的价值观，而不仅是商品， 是和消费者价值观产生共鸣、从物理形态的销售转向心理形态的销售、 从物质满足到精神满足的升级。 "独创“场景重构论”，从以货为中心转向以用户为中心，建立新场景、新体验、新产品。重构场景迎合消费升级才是关键，这是新零售升级的根基。 本书以喻旭创建的“工具思维”导入，提出了“新零售落地画布”工具模型，并形成了3条升级路线及5步行动方法。 淘宝、盒马鲜生、雕爷牛腩、叫个鸭子、1919等十余家新零售企业案例，核心概念+案例分析+商业模式，揭秘新零售的运作实现方式。 易观天马云商执行总裁冯阳松、创新工场合伙人张鹰、百分点高级副总裁高体伟、迅捷微风科技CEO徐靖、顶新集团信息与互联网项目总顾问胡玉书 击掌力荐 清华经管出品。"