卓越定价（创造价格优势的定价策略）

作者简介

克雷格·扎瓦达是麦肯锡公司全球董事，现驻宾夕法尼亚州匹兹堡分公司。克雷格于1997年加入麦肯锡公司，具有为多个行业企业提供咨询服务的经验，协助企业发现定价机遇，提高定价水平，克雷格的文章发表在《哈佛商业评论》《兼并与收购》《麦肯锡高层管理论丛》等刊物。 埃里克·罗格纳是麦肯锡公司全球董事，现驻美国俄亥俄州克利夫兰分公司。自1994年加入麦肯锡公司以来，他已为全球所有主要市场提供过咨询服务，帮助客户解决定价和营销问题。他在《营销管理》《原始设备供应商协会(OESA)会刊》和《麦肯锡高层管理论丛》等刊物发表多篇文章。 迈克尔·马恩是麦肯锡公司全球董事，现驻美国俄亥俄州克利夫兰分公司。迈克尔于1977年加入跨国咨询公司——麦肯锡公司，他提出的部分分析方法，已经在发现和捕捉定价机会方面得到广泛应用。他发表了很多有关定价的文章，著作曾发表在《华尔街日报》《纽约时报》和《哈佛商业评论》中。

内容简介

你的企业优势体现在什么方面？是什么力量让你的公司在众多的同类 公司中脱颖而出，战胜竞争对手，从而为创造更多的股东回报奠定基础？ 是成本优势--你能以比竞争对手更合理的价格购买原材料并以更高的效率 进行生产吗？是分销优势--你的产品能通过最优秀的批发商、零售商以及 市场内的最佳销售网点来销售吗？是技术优势还是创新优势?抑或是品牌优 势、资本结构优势、服务优势？ 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都可以获 得，但几乎没有哪家公司真正去追求这种优势，而能够获得此种优势的企 业更是少之少。这种优势就是价格优势。 为商品和服务定价是最基本的管理事务之一。定价是任何企业都必须 完成的一项工作，每一种产品和每一项服务都必须有一个价格，然后才能 销售。而且，定价是所有公司都必须制定的最关键和最容易影响利润的决 策。但是，颇具有讽刺意味的是，几乎没有几家公司能够合理地定价。由 于诸多因素的影响，很少一部分公司能够针对某项业务培养出一整套突出 的定价核心能力。换言之，几乎没有公司能够最终把定价能力培养成企业 独特的竞争优势，而实际上每家企业都有这样的能力。 在本书中，我们将探讨如何具体创造和保持价格优势，这种价格优势 体现在卓越的定价能力能够为股东带来重大回报。然而，首先让我们来看 看为什么正确定价如此重要，为什么只有这么少的公司能够认识到价格优 势重要性。 百分之一的威力 为什么正确定价如此关键？因为正确定价是公司利润增长的最快捷、 最有效的途径。定价合理，可以比提高销量更快地刺激利润增长，而不合 理的价格却会使利润以同样的速度锐减。如图表1-1所示，定价的威力无比 巨大。这幅图表利用全球1200强(集合了全球1200家大型上市公司)的平均 损益表，说明合理的价格创造利润的惊人速度。 首先我们将价格指数设为100，可以看到，固定成本(如管理费用、不 动产、折旧等不会随销售量变化而变化的项目)占平均价格的24.5%，可变 成本(如劳动力和原材料等随销售量发生变化的费用)占66.4%，剩下的9.1% 是平均销售收益(Return On Sales，以下简称ROS)。 现在，若以这些全球1200强的平均赢利状况为考察对象，价格提高1% 会多创造多少利润？假定销售量保持不变，价格提高到101，而固定成本按 照定义保持不变。由于销售量不变，所以可变成本也保持不变。然而，营 业利润却从9.1%提高到10.1%，相对增长了11%。 图1-1带给我们的一个明确的信息，那就是价格的小幅度上涨会转化为 营业利润的大幅度提高。我们在讨论创造定价优势时，必须重新认识这细 微变动的重要意义。将价格提高0.25%或者0.5%的定价举措是非常重要的， 因为这样可能会使营业利润以更高的比例增长。价格提高1%到2%，对企业 而言堪称重大胜利，可以显著提高企业利润。从全球1200强的平均赢利状 况来看，如果主动去寻找的话，许多公司都可以发现3%的提价空间，营业 利润可能会因此提高30%以上。 定价绝对是任何公司都可以使用的最强大的利润杠杆。我们继续以全 球1200强的平均赢利状况为例，图表1-2表明，在其他因素保持不变的情况 下，其他利润杠杆增长1%，营业利润可能发生的变化。 如果可变成本降低1%，营业利润则增长7.3%。可变成本的降低虽然不 像价格变动那么有效，但效果依然比较明显。不过，近年来，由于多数公 司通过采购和供应管理举措以及提高劳动生产力，大力使用可变成本的利 润杠杆，因此可变成本结构持续改善的空间已经变得越来越小。 固定成本的变化对营业利润的影响就更小了。如果固定成本降低1%， 营业利润只能增长2.7%。在20世纪90年代，很多公司在采取其他降本举措 的同时，还忙于削减固定成本，不过公司在固定成本方面与可变成本一样 ，要得到进一步改善也变得越来越困难。 让很多人深感意外的是利润对销售量变化的敏感性。在价格和单位成 本保持不变的情况下，销售量提高1%，营业利润会增长3.7%，大约相当于 价格杠杆效应的三分之一。但是，究竟是哪支杠杆占据了营销人员和销售 人员的大部分注意力，耗费了他们的大部分精力呢？答案是销售量杠杆， 尽管它对利润的影响远不及价格杠杆那么显著。 然而，价格杠杆是一柄双刃剑。价格提高一两个百分点最能迅速增加 利润；但价格下跌一两个百分点，也能让利润迅速跌至谷底。如果平均价 格只下跌了一个百分点，那么，假设你的赢利状况与全球1200强的平均赢 利状况相似，你的营业利润同样也会下降11%。 P3-7