营销总监的挑战（面对霓虹天鹅打造创新*业绩的竞争力）

作者简介

美国哥伦比亚大学心理学博士，曾任职上奇整合营销广告顾问公司。专长领域包括：消费者资讯策略分析、品牌策略分析。 台湾大学社会学硕士，曾任台湾惠普影像事业部协理。专长领域包括：营销组织规划与策定、品牌资产管理、电子资讯产品营销渠道管理、公共关系策略评估与规划。 台湾大学商学院研究所博士、新竹交通大学电子工程学士。曾任台湾惠普董事长暨总经理，期间让公司营业额增长670%。后任财团法入资讯工业策进会董事长。现为悦智全球顾问公司董事长及交大EMBA教授。

内容简介

改变世界的营销奇才——乔布斯 2011年10月5日史蒂夫·乔布斯(steve Jobs)病逝。为了纪念这位改变 世界的“发明家”，苹果迷踊跃掏出钱包，采购各种纪念商品，表达对乔布 斯离世的不舍。原先让全球3c爱好者大失所望的新产品iPhone4s，也因乔布 斯纪念机(iPhone for steVe)的说法，而在三天内销售破400万台，创下 iPhone系列新纪录。 标榜乔布斯生前唯一授权的《乔布斯传》全球同步上市前，光是台湾一 地，预售便近10万册。再一次见证了乔布斯无与伦比的营销魅力，连死亡这 一刻都强力发威。 从iPod、iPhone到iPad，每一回乔布斯登上产品发表会舞台，都让人引 颈期待：这一回又是什么惊喜？乔布斯懂得消费者想要什么，擅长造势，难 怪吸引了全世界的眼光。 乔布斯回任苹果首席执行官十多年间，不但扭转了苹果电脑岌岌可危的 命运，而且一连推出叫好又叫座的畅销产品，让苹果的市值一举超越了3000 亿美金，成为全球最成功的企业之一。 苹果浴火重生的关键在哪里？是组织改造、战略创新、技术发明，还是 营运效率？这些当然都是成功因素，但是卓越的营销能力才是他们成功的真 正关键。本书要探讨的就是营销如何能让一家公司发挥全部的潜能，成为杰 出的公司。 乔布斯的才链是洞察力 众所周知，乔布斯的最大优点不是技术上的发明或创新，他令人敬佩和 激赏的是对市场具有敏锐的嗅觉和想象力，能够把人们渴望获得的产品和服 务发展出来，让市场产生无比的热情。这种市场洞察力和随之而产生的创造 力是结合天分和努力得来的。与其说乔布斯是爱迪生第二，不如说他是一位 科技界最杰出的营销奇才。 乔布斯小时候被父母弃养，经好心的养父母抚养长大，具备了一种少年 人少见的深邃的心灵和人生哲理。他曾经到印度修行佛法，也曾拜师学禅， 最后在电子科技的发明上找到了奋发向上的力量。对他而言，藉由新产品的 成功而改变世界是他的使命。 正由于怀抱着这种改变世界的雄心壮志，乔布斯带领苹果团队，开发出 全球粉丝为之疯狂的系列产品。他在离开苹果电脑十多年后，应邀重回苹果 挽救沉沦中的苹果。他先由轻薄如纸的iMac，成功开展了一系列伟大的产品 。包括以iPod结合创新的音乐下载网站iTunes，成为随身听领域的领导产品 。接着iPhone成为智能手机的圣杯；现在iPad又颠覆个人电脑市场，造成一 股席卷全球的时尚风潮。 以iPod魅力席謇音乐市场 早期麦金塔只能赢得一些利基市场，要推广到广大群众市场时遇到 Wintel兼容电脑强力的竞争，无法突破。没想到乔布斯这回用iPod的魅力席 卷全球随身音乐的市场，在MP3音乐播放器的全球市场占有率高达百分之七 八十；通过iTunes下载的歌曲已经高达数亿首。他藉由这种成功的营销奇迹 般地扭转乾坤，使濒临破产的公司绝处逢生。 苹果带给消费者的不只是具备上网功能的工具，事实上，消费者因为触 控方式操作简易，加上外形设计酷炫，产生一种惊叹喜悦的体验。苹果将高 科技产品设计成令人热爱的时尚精品，用户在务实的功能外也享受到设计者 贴心的创作。这种结合情感和功能的做法无疑出自苹果大放异彩的营销功力 。 回顾乔布斯在2007年麦金塔世界博览会演讲时所说：“在1984年，我们 推出了麦金塔，它不仅改变了苹果，也改变了整个电脑产业。”接着，屏幕 上出现iPod的全屏幕照片，他指着屏幕说：“在2001年，我们推出iPod，它 不仅改变了人们听音乐的方式，也改变了整个音乐产业。” 现场响起一片热烈的掌声，他接着宣布：“今天，我们要介绍三种革命 性的产品，第一种是触控式的宽屏幕iPod，第二种是革命性的手机，第三种 是突破传统的互联网通讯装置……各位注意到吗？我说的并不是三种不同的 装置，只有一种装置，我们叫它iPhonec，今天苹果要重新发明手机。”乔 布斯所带领的苹果公司，被视为最具创新能力的公司。 这一切恐怕都要归功于绝妙的营销。工艺精品背后昀营销思维 苹果的设计强调对消费者的质感和价值，以iPad为例，设计者是将一部 笔记本电脑的功能大幅度简化，以减少厚度、重量和耗电。这个思维与不断 增加功能的Wintel产品完全相反；另一方面，苹果团队巧妙地把触控面板和 软件结合成一个使用界面，创造了令用户着迷的使用经验。 乔布斯坚持用这种精简而唯美的原则设计，推出了工艺上的极致精品。 协助他实现这个理想的设计天才乔纳森·伊夫，提到从iMac到iPhone，他和 团队都必须接受乔布斯严峻的挑战。拜一系列具有高度影响力的产品之赐， 伊夫已经两度被伦敦甚有名望的设计博物馆推举为年度设计师，于2006年， 还获得英国女王授予的爵位。P3-6