金融消费者如何购买(人类金融消费行为的特点与弱点)

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金钱让人浮想联翩，意义甚多。金钱被认为是愉悦生 活之本，亦是万恶之源。有人认为金钱能够带来幸福和快 乐，然而，也有人认为金钱只是欲望的始作俑者，而非满 足者。在心理学上，金钱是被忽略的话题，尽管弗恩海姆 和阿盖尔写了一本关于金钱心理学的书。他们的书更关注 “金钱的意义”和人们对于金钱的态度，而本书则侧重于 行为导向：资金管理、储蓄和借款，以及金钱作为工具以 实现人生目标。 资金管理是个人或家庭的重要任务。金钱是一种稀有 资源，这种资源以一种合理的方式被消费或存储，进而维 持家庭消费水平和实现期望目标，例如，建立财务缓冲、 购置房产、筹划孩子教育基金、保证退休后收入。资金管 理有助于消费和享受当下生活：“生命只有一次。”同样 ，这对实现生活目标，避免问题与挫折，以及最终创造幸 福快乐也是有帮助的。 如图2—1所示，金融行为的三个主要领域是： 1、日常资金管理，如商品和服务的购买，账单支付， 储蓄和贷款； 2、财各计划和用于未来消费的储蓄； 3、合适（复杂）的金融产品决策。 日常资金管理包括：通过银行账户获取薪水收入，往 储蓄账户中存钱，从ATM（自动取款机）上支取现金，在商 店和餐厅付款，以及账单支付。另外还包括对价格和折扣 的了解，对产品和品牌的比较，对产品和服务价格及质量 的权衡，以及对诱惑的抵御。关于价格和质量的权衡是比 较常见的：什么样的质量和价格水平是可以接受的？通常 ，人们会做中间选择，因为成本或价格（下限）和质量（ 上限）的中间选择似乎是一个可以接受的平衡。免费的产 品没有成本，自然也就没有成本下限，消费者很容易接受 免费产品，因为无须权衡（零价格效应）。如果需要花7欧 元去获得一张价值20欧元的优惠券，或者免费获得价值10 欧元的优惠券，消费者倾向于选择后者。相较于获得13欧 元，免费获得10欧元的偏好更大。 资金管理是金融行为的基础领域。通常，资金管理并 不是目标，而是帮助个人或家庭实现目标的工具。基础财 务目标是收支平衡并且避免有问题的债务（预防性目标） 。更进一步的目标是购买耐用消费品，或者准备一个完美 的假期（提升性目标）。有些家庭资金管理能力较低，他 们也许不能实现这些目标，而这有可能给家庭成员增加压 力并导致冲突。因此，一个与资金管理相关的重要的心理 因素就是自我控制（第17章“自我控制”一节），自我控 制通过财务管理实现个人目标。对于穷人来说，日常资金 管理需要耗费很多时间和精力。他们将大量的时间用于解 决紧急财务问题、平衡收支和现金流。正如一位消费者所 言：“经常一个月还没过完，月薪已经花光了。” 许多人对财务问题并不是真的感兴趣。消费者们知道 财务管理是多么重要，但又不愿花过多的时间和精力来研 究它，这看上去很矛盾。人们不愿意阅读或者思考关于金 融产品“钱进钱出”的复杂细节，例如房贷、保险和养老 金计划。大多数人对金融产品、服务和交易的认知需求不