经典营销/中国营销经理实战经典系列

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1、掀起营销的盖头来 营销是对商品和服务的观念、定价、推销及分配进行筹划，从而满足个人和组织需要的过程。 提起营销这个词，人们的注意力很容易就会落在那个“销”字上，因此，许多人就把营销理解成单纯的销售。其实“卖”只是营销过程中一个必不可少的环节，如果把营销仅仅理解为卖东西，把营销的成功仅仅理解为将自己的东西卖出去，那么，还算不上真正理解了营销。 但是，在许多企业中，还存在着将营销与销售混为一谈的问题，每当谈及营销问题时，就认为这是只与销售部门有关系的事儿，所以营销业绩一旦出了问题，只会在销售部门找原因。得当的销售方式和销售人员的高素质固然重要，可是这只是确保营销成功的一个必要条件。 还有一部分人认为营销就是促销和广告。在现代这个多彩的社会中，人们每天均遭受到电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、信函广告、路牌广告、网络广告等各类广告的包围，也经常会有商家利用电视推销或派销售人员上门推销。促销和广告，对于营销而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它们都只是营销的数种功能之一，且通常并非是现代营销最重要的功能。 那么，应该怎样定义营销呢?就让我们掀起营销的盖头来，看看营销的真面目。 20世纪最具影响力的世界级管理大师彼得·德鲁克认为：“营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和了解顾客，并使产品或服务能适合顾客，并自行销售它自己。”这段话的意义就是说，如果企业能够真正了解颐客的需求，设计适当的产品或服务，就不需要额外的销售或广告活动了。当然，这并不是说销售及广告是不重要的，而是强调销售和广告只是营销的一小部分活动而已。营销的真正含义是指通过交换过程以满足人们需要的人类活动。 美国著名的营销学学者科特勒认为：“营销是一种社会和管理过程，借由此过程，个人和群体经由创造并与其他人交换产品和价值而获得他们所需要和所欲求的东西。” 从上面的叙述中，我们可以看到营销不是一种手段，而是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程。美国营销协会曾这样给营销下定义：“营销是对商品和服务的观念、定价、推销及分配进行筹划，从而满足个人和组织需要的过程。”从这个定义中，我们可以看出营销的各个构成要素。营销包括产品的定位(观念)、定价，还要进行有效的推销，建立分销渠道(分配)，最后，营销的目的是为了满足顾客的需要，同时企业实现经营目标的需要也得到了满足。 在一条街上有两家毗邻而开的早餐店，卖相同的早点，两家的生意都十分兴隆。每天早上来这两家早餐店吃早餐的人也差不多，然而令人感到奇怪的是，每到结账的时候左边的早餐店总是比右边的多卖几十元钱。右边的早餐店的老板感到十分奇怪：我们两家卖同样的早点，来的客人也相差无几，为什么左边的早餐店会比我的多卖几十元钱呢? 他百思不得其解。于是，在一天早晨，他走进了左边的早餐店。他发现早餐店里的早点质量、种类都和自己早餐店的一样，但是当他点餐时，他发现了不同。 这家早餐店的服务员微笑着问他：“先生，我们这里的煎蛋十分可口，外焦内鲜，您是来一个还是两个?” “一个。”右边早餐店的老板如是回答。 当他坐下来吃早餐的时候，他发现，服务员这样问顾客的时候，大多数的顾客会回答“一个”或“两个”，而回答“不要”的顾客寥寥无几．．自己早餐店里的服务员在客人点餐时一般都这样问：“先生，我们店里的煎蛋十分可口，外焦内鲜，您要不要?”而回答“要”或“不要”的顾客各占一半。 右边早餐店的老板恍然大悟，这就是左边早餐店比自己多卖出几十元的原因了。回去后，他也要求服务员按照左边早餐店的服务用语询问顾客，收入明显多了很多。 从上面这个简单的小例子中，我们就可以了解到营销的真正含义了。 营销的最根本出发点是人类需要的满足。当人们早晨起来后，会感到饥饿，有了吃早餐的需求，从而来到早餐店。早餐店的可口煎蛋就是用来满足人们饥饿的需求的产品。当然，这种产品并不仅仅是指实体产品本身，可以说，满足人们需要的任何东西都可称为产品。顾客在满足自己饥饿感而吃早餐的同时，早餐店的老板也得到了利润。左边早餐店的服务员在营销过程中运用了一些服务的技巧，使左边早餐店的早餐(产品)比右边早餐店的早餐(产品)卖得好。P3-5