品牌势能(存量时代品牌升级与增长路径)

作者简介

王小博，“80后”爆红营销研究专家，新一代实战派营销策划专家，中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论开创者，飞象新零售商学院导师。 品牌经理出身，拥有14年整合营销实战经验，曾以营销经理人的身份助力多家本土500强中高端品牌和世界500强顶尖品牌的营销落地，并参与50余家新消费品牌的营销工作。作者历经六大行业的消费升级浪潮，深刻洞察产业周期、行业周期、消费周期、企业成长周期、产品生命周期、商业模式与营销战略之间的动态关系，对新消费品牌爆红营销规律有深刻研究。

内容简介

第一章新商业时代呼唤 品牌新思维 从规模、业态、消费模 式等多维角度来看，中国市 场近5年发生了翻天覆地的 变化。消费升级和国内统一 大市场的建设造就了中国消 费市场超大的规模，移动支 付和跨境支付技术，微信、 抖音、哔哩哔哩（bilibili， 简称B站）等新媒体平台， 电子商务新零售渠道等更是 领先欧美。在此基础上，移 动支付便捷化、电子商务创 新发展、新媒体社交化实现 了内容传播、品牌打造、粉 丝运营、货品销售等营销工 作的一体化，叠加新媒体的 极度碎片化和新零售渠道分 层化、多元化，品牌升级到 新商业时代的新营销模式已 经成为所有品牌企业应对未 来商业环境的必然选择。 传统品牌的瓶颈与新品 牌的崛起 在新商业时代消费升级 背景下，日益激烈的市场竞 争对于众多新老品牌来说既 是机遇，也是挑战。一方面 ，传统大品牌没有选择与时 俱进，仍然依托传统渠道优 势封杀商超货架，而随着新 消费人群、新零售的出现， 更多的新市场被催生出，传 统流通渠道的份额渐渐被新 零售蚕食；另一方面，新品 牌在细分市场击败大品牌不 再成为新鲜事。以方便速食 行业为例，以康师傅、统一 为代表的传统巨头企业的市 场正被逐步蚕食。除了自嗨 锅、莫小仙等新品牌强势崛 起并占据方便食品细分市场 之外，如嗨吃家、食族人等 更具新商业时代品牌新思维 特色的品牌，更是通过差异 化产品打入了方便速食市场 ，实现引爆增长。 可以说，越来越多的新 品牌开始“不走寻常路”，以 品牌新思维开启差异化发展 之路。在避孕套市场，外资 品牌林立的市场格局长期存 在，大象避孕套却在年轻人 群中找到了属于自我的天地 ；在燕窝市场，小仙炖和俞 文青燕窝水都以细分市场为 核心实现了引爆增长。它们 既不跟随传统品牌，也不模 仿大企业产品，更不走大众 化市场、不做同质化产品。 这些新品牌专注属于自己的 细分市场，做差异化产品。 它们不再过度依赖渠道商家 ，而是让新消费人群为产品 叫好，进而让消费者选择的 力量成为企业成长的主要动 力。类似例子数不胜数，由 此可以看出：在新商业时代 下，新品牌们正在拥抱消费 升级红利，迎来生命里的春 天。 以市场和消费者为导向 ，这是商业竞争不变的法则 。而在新消费趋势下，波司 登、回力、李宁、百雀羚、 大白兔等国产老品牌抓住年 轻人这一庞大的消费群体， 通过产品迭代和品牌升级迭 代实现复苏和增长；大疆无 人机、小牛电动、RIO鸡尾 酒、江小白、三只松鼠、亚 朵酒店等老一代国潮品牌同 样成长为实力派；蔚来汽车 、理想汽车、认养一头牛、 王饱饱、玛丽黛佳、白贝壳 （Babycare）、花西子、安 牧、由彼（Ubras）、蕉内 、空刻意面、泡泡玛特等新 一代国潮品牌正在崛起的路 上。从行业细分赛道来看， 母婴用品、服饰鞋帽、食品 饮料酒水、美妆日化、汽车 摩托、智能硬件、家居生活 等领域在新消费趋势下孕育 出大量新消费品牌。这些品 牌的销售规模普遍以每年3 倍以上的速度增长。而这一 现象背后隐含的中国品牌发 展模式和营销创新模型很值 得研究。 如果我们深度研究新消 费品牌的崛起之路，会发现 一些共性：它们从起步开始 就从未对标竞争品牌，也没 有考虑抢占消费者心智认知 ，而是专注于产品升级和新 零售渠道布局，在贴近用户 反馈的基础上迭代升级商品 ，以更好的体验满足消费者 需求。和传统品牌思维不同 ，其发展模式不走“农村包 围城市”的路线，也不依赖 深度分销和传统渠道，不打 定位广告固化消费者认知， 不做劣质低价产品，不打明 星广告招商，而是通过品牌 IP（intellectualproperty， 知识产权，可引申为“独特 卖点”）打造和PR （publicrelations，简称“公 关”）传播实现品牌塑造， 进而打造超越传统品牌认知 的品牌势能；积极主动和目 标用户沟通互动，尤其是与 新消费人群建立情感连接并 获得他们的品牌偏好[1]。 这些共性背后体现的是全新 的商业思维和品牌营销模式 ——在新零售渠道持续收获 新消费人群青睐，逐步成为 细分品类中的领先品牌。 P3-5