让顾客一键下单

作者简介

格雷厄姆·琼斯，**互联网心理学家，专注于研究互联网对消费者行为的影响。 商业畅销书作者，发表了数千篇有关商业和互联网心理的文章，并且经常作为电视、电台的嘉宾，发表有关互联网的评论。 英国白金汉大学电子商务客座讲师，英国职业演说协会首席执行官，英国心理学会会员，英国作家协会会员。

内容简介

各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫 设计实体店是比较简单的。人们由正门进入，可 以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道， 人们可以四处闲逛，还有一个醒目的收银台。此外， 大多数商店都和隔壁的商店很像，只有一般风格和出 售的商品有所不同。 但是在网上，各个店铺的布局往往不一样，让消 费者感到迷惑，从而降低了整体的潜在销量。一些网 店也许呈现各种产品介绍页面，一些网店可能呈现特 别的优惠，还有一些可能会让你选择商品门类。在线 零售商之间大不相同，而线下门店却都提供类似的购 物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造 成的，也就是说，一个网站只对于创建者有意义且能 够运营业务，但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响 ，只会让他们失望或者想要换一个购物网站。这种网 站的设计是由内而外的，而不是由外而内。 在过去十多年的时间里，互联网催生了几个新的 产业，比如“可用性”和“用户体验设计”（user experience design，简称UX）。这些功能包括大量 的网站测试，以确保用户能够方便地使用网站，并且 产生*大的影响。可用性研究人员往往开展眼球追踪 研究，这在前面已经讨论过了，还有“对比测试”（ split testing），设计人员能够借此比较不同的设 计，找到在某方面效果*好的方案，例如，“点进” （click-through）率，让*多的人点击你希望他们 点击的东西。不过，很多可用性都是常识。 消费者体验公司Webcredi**e 的可用性专家菲利 普·韦伯（Philip Webb）在一篇博客文章中将英国 零售商Next 的结算过程与***的进行了比较。21 他指出，当你来到Next 的结算处，如果还没有登录 ，系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号， 填写你的姓名和密码登录进去，你就能完成购买了。 然而，正如韦伯所指出的，用户不一定会看周围的任 何文字，他们只是想尽快完成购买。因此，即使没有 账户，也会开始填写表单，结果弹出页面显示：“对 不起，您无法登录”，用户此时会感到**不舒服。 他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示— —“如果是新访客，就需要注册信息”。正如韦伯所 说：“新用户可让能认为这些登录框是注册过程的开 始，而且无论是否有账户，他们都希望可以继续下去 ，而不需要在一张新的表单上填写新的信息。” 相比之下，***就给用户呈现了一条**明确 的登录途径，无论你是新用户还是老用户。 你不需要任何花哨的测试，就能知道用户希望快 速搞定结账过程，而这一过程中出现的阻碍只会让购 买的可能性变小。 一键下单TIP 假装对自己的网店一无所知，尝试这样浏览自己 的网店。从陌生人的角度看待从你的网店上购物的过 程。这样你就可以轻易发现明显的错误和问题。