解码新零售(电商与实体卖场全渠道方案)

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一、由功能性消费变为情感性消费 如今，人们的需求观念已经不局限于仅获得更多 的物质产品本身，而是更多地关注商品的象征意义。 在消费者眼中，商品不只是某种物质符号，更是一种 与自己的价值观、地位、品位联系在一起的精神符号 。人们之所以要购买某种商品，不仅在于它具有使用 价值，更是为了显示自己的与众不同和追求心理上的 满足。这种全新的消费观念就是情感性消费。 二、情感性消费的主要特点 情感性消费的特点主要有这样几个： （一）多样化、差异化 情感性消费行为建立在个性化消费的基础上，强 调自我价值的实现。消费者进行某项消费的时候，会 将商品消费和独特个性密切联系在一起进行思考，关 注点主要在于自己的消费行为能否成为张扬个性的手 段。每个消费者都有着不同的个性特征，这也是情感 性消费行为的重要特征，即消费者的消费行为体现了 一定的差异性和个性。 （二）鲜明的主动性 在基于时代特征的情感性消费行为中，消费者已 经不再是被动消费营销的对象，他们会更加积极地参 与到零售企业的营销活动中。一般情况下，只要情感 性消费者产生购买意愿，就会无意识地介入到商品的 生产和营销中，比如，主动参与营销调查活动。他们 会根据自己的消费行为和观点对零售企业的营销活动 进行积极干预，引起企业对消费选择的重视，从而形 成新的产品趋势。 （三）可塑性强 作为一种精神消费，情感性消费还具有可塑性强 的特征。哈佛商学院杰拉尔德教授曾做过一项实证研 究，结果表明，大多数消费者对产品或品牌的认知都 渗透在自己的潜意识里。这就告诉我们，消费者的即 时购买决定大多数时候都是非理性的，都会在冲动的 情况下进行购买。如果想让消费者对产品或品牌产生 感情，就要恰当地与消费者进行沟通，围绕消费者的 心理需求，大力进行广告宣传，让消费者对商品或品 牌产生情感共鸣，最终接受产品或服务。 三、针对情感性消费的经营策略 （一）追求引领时尚 情感性消费行为的发生基于消费者个人情感因素 ，以满足消费者的差异性和个性化消费需求为目的， 其最鲜明的特征就是对时尚的追求。因此，针对情感 性消费行为的营销策略设计必须多一些时尚元素，要 积极引领时尚潮流，用时尚元素来吸引情感性消费者 ，从而达到营销目的。比如，淘宝的“双11”营销， 就抓住了消费者对“光棍节”观念的认同。随着众多 “双11”活动的持续进行，网购则逐渐演变成了一种 情感性消费习惯。 （二）主动与情感性消费者互动 情感性消费行为的产生，通常都包含着情感性消