不只是咖啡（星巴克的经营哲学）

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内容简介

给顾客带来预期以外的惊喜 在现代商业社会，产品越来越丰富，竞争也越来 越激烈。怎样吸引顾客并使他们转变为自己的忠实用 户，是所有企业和品牌最为关切的问题。绝大多数企 业和品牌都能做到让顾客满意，可正因为一切都在顾 客的预期之内，会让顾客觉得理所应当，并不能换来 顾客的高度忠诚。但如果企业和品牌能够站在顾客的 角度来看待问题，在满意的基础上讲求一些策略和技 巧，就能给顾客带来超出预期的惊喜，让顾客从情感 上主动认同并喜欢该企业、该品牌，并回报以绝对的 忠诚。 曾经有一位顾客迈克尔，他是一位自由撰稿人， 经常熬夜在博客上写文章。有一天他一直忙碌到凌晨 五点钟，疲惫不堪的他突然很想喝一杯平时最喜爱的 香草拿铁咖啡，于是他想也没想就开上汽车，直接赶 到最近的星巴克店，一路上满脑子都是咖啡诱人的口 感和香气。 可当他来到星巴克门店的时候，才意识到自己可 能做了一件蠢事。因为这时天还没有亮，距离星巴克 开始营业还有一个多小时的时间。在模糊的光线下， 店外的美人鱼标志昏暗不清。迈克尔的心情顿时跌落 到谷底，他沮丧地转身走回自己的汽车里，心里盘算 着是回家睡觉还是到什么地方去打发掉这难熬的一小 时。 可就在这时，星巴克的大门突然打开了，一个与 迈克尔认识了很久的员工大步跨出门来，像平时一样 热情地问他是否想要喝点什么。迈克尔惊喜极了，没 过几分钟，他就得到了心心念念的香草拿铁咖啡。回 到家后，他立刻把这件事写进了自己的博客，称会永 远热爱星巴克，因为它最懂他的心意，还给他带来了 惊喜。 在上述事例中，星巴克员工只是做了一件非常简 单的事情：提早开门为顾客服务，可就是因为这件简 单的事情，星巴克得到了一个永远忠实的顾客。而对 于顾客来说，星巴克让他获得了预期以外的惊喜，如 果说之前他和星巴克之间只是有着比较积极的联系， 那么这次的惊喜则大大强化了这种联系，并将其上升 到情感的层面。 这种惊喜的创造方式其实有很多，比如给顾客一 点预期以外的赠品，一些预期以外的价格折扣，或是 给顾客一次预期之外的消费体验等。这种惊喜也并非 需要付出多么大的代价，只要记住，重点是“超出顾 客预期”，这个超出值哪怕只有一点点，也会让顾客 兴奋甚至是感动。 制造惊喜没有一定之规，但必须出于真诚 给顾客制造惊喜，并不是矫揉造作或勉强为之， 而是出于对顾客体验的考量所产生的真诚自然的行为 。在星巴克，有相当多的员工都期望着给顾客带来惊 喜。比如，咖啡虽然按规定不可以续杯，但是对于友 善的熟客，员工们有时也会献上一份小小心意，像一 杯浓缩咖啡的免费续杯，一块供品尝的小甜点等，这 是员工对忠实顾客的一种真诚回馈，看上去微不足道 ，却能提高顾客的消费体验，让顾客惊喜好一阵子。 另外，星巴克有时也会向顾客赠送一些小礼品，有咖 啡豆、咖啡茶、贺卡、三明治等，这些小礼品让顾客 爱不释手，增加了顾客的忠诚度，所带来的收益远超 过了它们本身的价值。 用制造惊喜的方式推出新产品或服务 很多企业会花费大量的人力、物力、财力为新产 品或服务的诞生做推广，而星巴克的做法却更加灵活 和机智：用制造惊喜的方式引起顾客对新产品的注意 ，花费不多就能达到推广和宣传的目的。比如，为了 在咖啡店推广一种新品冰淇淋，星巴克事前没有经过 广告宣传，就在6000家门店推出了“冰淇淋社交日” 活动。很多原本只是打算到门店喝杯咖啡的顾客，怀 着惊喜的心情从员工手中接过一份份免费的冰淇淋， 在享用之后发现它的口感堪称美妙，马上就接受了这 种新产品。不仅如此，星巴克员工还在门店外向路人 分发冰淇淋样品，成功地将没打算去星巴克的人也吸 引了过来。 从简单的事情中找到让顾客惊喜的机会 惊喜的产生并不神秘，只要肯花心思，就能从简 单的事情中找到让顾客惊喜的机会，在星巴克这样注 重服务的企业，找到这种机会对员工们来说并不算困 难。在上海统一星巴克门店，从2014年起，顾客常会 惊喜地发现星巴克咖啡杯的杯身上有员工随手写下的 祝福小语，有时还能看到员工画下的可爱小熊简笔画 ，这些小心思让顾客感到非常温馨。这种写杯服务提 高了员工与顾客的互动，员工也会认真体会顾客的心 情，在简短的祝福语中表达自己的鼓励、安慰等，从 而帮助顾客忘掉烦恼，愉快一整天。因为这项服务得 到了众多顾客的好评，星巴克打算坚持下去并向其他 门店推广。 P53－56