格力的经营管理智慧--格力非常道

作者简介

陈宗麟，中国冠军企业研究机构资深研究员，国内中小企业一体化管理专家，聚成企管资深顾问，中华企业人才培训学院高级讲师。现将多年管理实践经验同冠军企业研究成果完美结合，形成完整的顾问体系，协助打造中国冠军企业。 周锡冰，中国区域经济研究青年学者、浙商研究资深管理专家、中国家族企业问题研究中心主任、北京华夏圣文管理咨询有限公司首席咨询师、签约财经作家、资深财经畅销图书策划人； 发表财经作品数百万字，常年研究联想、海尔、青岛啤酒、国美、娃哈哈等大型企业； 著有《丰田式成本管理》《联想：中国IT企业国际化品牌行销之道》《娃哈哈营销革命》《命门：中国家族企业死亡真相调查》《中国冠军企业的长尾战略》《解读浙商》等财经管理著作。

内容简介

如果说格力电器10多年的发展历程和辉煌业绩都 与珠海格力电器公司董事长、法人代表、总裁、党委 书记朱江洪的掌舵分不开的话，那么在格力电器的销 售模式演变过程中，格力电器副董事长、总裁董明珠 则起了关键作用。1994年底，时任经营部部长的董明 珠大刀阔斧地对当时格力电器销售管理混乱的状况进 行改革，完善了格力电器的销售管理制度，使格力电 器自1995年起没有一分钱应收账款，创造了空调行业 货款百分之百回笼的奇迹。格力电器的销售额从1994 年的4.5亿元增长到1995年的28亿元。1996年后，格 力空调的销售更是实现了飞跃式的增长，销售额从32 亿元、42亿元、55亿元、60亿元、70亿元，增长到 2006年接近230亿元，并使格力电器自1997年至今， 产销量、市场占有率、利税收入等指标均位居全行业 第一位。 从格力电器的销售业绩中不难看出，董明珠在空 调营销上有着丰富的实践经验和超前的渠道营销思路 ，从而使格力电器在渠道营销方面的优势一直走在中 国空调企业的前面。自1994年以来，格力电器先后推 出了“淡季返利”和“年终返利”政策，通过灵活高 效的营销策略，适应了空调市场的发展与变化，与经 销商形成厂商一体、共同发展的战略合作关系，奠定 了格力电器在空调业内的领导地位。 在20世纪90年代末期，特别是在1996～1997年， 由于空调市场还没有完全打开，在全球经济不景气、 国内消费拉动不足、家电行业刀光剑影近身肉搏、年 报赤字的形势之下，很多空调经销商不但不赚钱，甚 至亏损很多。在这种形势下，董明珠率先变革传统的 营销模式，开启新的渠道营销。1997年底，在湖北地 区，格力电器和几家空调经销商率先成立了股份制销 售公司，创立了“区域性销售公司”这一独特的营销 模式，统一了湖北全省的销售渠道和服务网络，从而 使销售公司成为格力电器在当地市场的二级管理机构 ，保障了经销商的合理利润，有利于广大经销商切实 为消费者服务。这种区域性专业销售公司，由格力电 器联合某地区内(一般是省级，如在广东等地区则有 珠海、深圳、广州、汕头/粤东、湛江/粤西、韶关/ 粤北等)的经销大户，形成由格力电器控股、以资本 为纽带、以品牌为旗帜合资组建的联合股份制销售公 司，它作为一个独立的特殊商家承担全区域的销售。 该模式通过区域隔离和区域控价的做法，在近年的市 场操作中有效地解决了价格混乱，以及异地窗货困扰 业内几乎所有空调厂家的难题。这不仅使得格力电器 在市场中有一个符合高品质品牌的较为理想的价格， 而且给商家带来了相比其他品牌更为丰厚的回报。 区域销售公司是格力电器所特有的市场模式，之 所以说是“特有”，是因为格力电器区域销售公司网 罗了该省市最大的批发商，使得其他品牌即使联合其 他销售公司，也根本无法与格力电器抗衡。经过不断 的磨合与发展，格力电器取得了不小的增长。在1998 年，销售上了一个大台阶，增长幅度达40％，二级经 销商也赚了不少钱，市场也逐步规范、完善了。 对于渠道营销，朱江洪强调，格力电器的经营思 想是建立在以经销商为主体的营销思路上。市场有三 个要素：厂家、经销商、消费者，哪个放在重要的位 置，不同厂家有不同的选择。在空调行业，有些厂家 选择消费者作为它的主导地位，对消费者百依百顺， 这样没错，因为钱在消费者的手中，厂家拼的是消费 者口袋里的钱。但在空调行业，把商家放在主导地位 更符合我国的国情，因为中国目前消费者素质还不高 ，消费心理不成熟，很易受商家左右。一个产品，商 场当场演示给消费者看，消费者顺从的是商家。商家 是厂家和消费者沟通的桥梁，商家断了，桥梁就断了 。 P4-5