成效管理（重构商业的底层逻辑）

作者简介

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内容简介

第1章 死生之地：心智原理 进入心智比进入市场重要 成效管理，就是以获取顾客心智中的成果作为企 业经营的起点、终点和过程。 这个德鲁克一直寻觅的外部成果，就是定位。特 劳特先生说：“定位是如何在潜在顾客的心智中实现 差异化，它注重心智的工作原理。” “心智”(mind)是一个心理学名词，指产生和控 制知觉、注意、记忆、情绪、语言、决策、思维、推 理等心理机能的系统，并能建立对客观世界的心理表 征。可通俗理解为人脑和人脑对信息的储存及心理活 动。 为便于大家理解和重视心智的极端重要性，本书 在一些地方使用具象化的名词——大脑或头脑——来 替代它。 像战争中必须了解阵地的性质才能正确运用兵力 一样，如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地 了解定位。 1．大脑工作的特点 成效管理建立在心智运转规律的基石上。因为企 业的经营成果，最终是由顾客的心智所决定，所以企 业管理者必须懂得心智的七大特征，才能对成果进行 有效管理。 大脑容量有限 大脑的有限性显而易见，我们不能处理无限的信 息。 1956年，哈佛大学心理学教授乔治·米勒 (George A．Miller)发表了著名论文《神奇的数字： 7±2——我们信息加工能力的局限》，提出普通人对 于一组信息，记忆的广度在7个左右。 2001年又有科学家做了新的记忆研究，这篇论文 叫《神奇的数字4：心理存储能力的再认识》，指出 一般成年人的工作记忆容量是3～5个(平均4个)独立 的信息单位。 更重要的是，人类现今处在信息过度传播的社会 ，我们的大脑备受骚扰。为了应对信息洪流的冲击， 大脑会建立起自我防御机制，就是对信息有高度的选 择性，会屏蔽、排斥、过滤、忽略掉绝大部分的信息 ，以免头脑负荷过重。 这使广告遇到了“墙纸效应”：即使你待在一个 房间里几个小时，通常也回忆不起墙纸的任何一个细 节。当我们置身于广告的海洋，广告信息就成了墙纸 。 这意味着，在充满竞争的环境中，你的信息必须 具有差异化，并且这种差异化是引人注目的。许多企 业正是对这一点认识不足，而拥堵在通往顾客心智的 路上。 你还要注意市场的各种变化，及时调整信息，否 则你的差异化就会减弱。 大脑厌恶混乱 人们懒于思考，害怕复杂，思考是要耗费能量的 ，而进化让人们有节省能量的倾向，所以在做决定时 ，人们喜好寻找显而易见的表面信息进行处理，以求 快速得出结论，哪怕结果很可能是错的。这种现象被 心理学家称为“认知吝啬鬼”，人们只思考到他们感 到必需的程度，而过度的刺激和过多的信息会使人产 生厌烦情绪。信息太多，就会退化成毫无意义的噪声 。每个人都需要信息，但人们不希望被淹没在大量复 杂的、没有价值的噪声中。 因此，大脑喜欢简单，打人大脑的最佳方式就是 极度简化你的信息。你不需要把产品的所有信息都讲 出来，而应聚焦于一个(而不是两个、三个甚或四个) 强有力的区隔概念，如此，你才能穿越人们头脑通道 上堵塞的交通，使人们产生深刻的印象。 找到这个简洁词语的窍门，就是残忍地对待你要 讲的故事，删掉别人也能说得像你一样好的信息，丢 掉任何需要复杂分析才能证明的信息，避免任何不符 合顾客心智的信息。 并且，不要忽视显而易见的信息。显而易见的信 息常常是最有力的信息，因为对你显而易见的答案， 对大多数人也是如此，这就是那些常识般的语言在市 场上取得成功的原因。 P23-25