内容电商运营（从爆文到爆款）

作者简介

傅志辉 九三学社社员，现任教于浙江商业职业技术学院。移动商务教研室主任，浙江省高职高专院校专业带头人（移动商务专业），浙江省电子商务专家师资库成员。拥有移动互联网营销师、信息系统项目管理师、信息系统监理师等资格证。拥有多年电商实战经验，参与了浙江省“义乌市三十万电子商务人才培训”项目，持续在电商领域培养淘宝卖家和创业者。

内容简介

互联网的发展，使得“电商”这个名词的出镜率 越来越高，人们的生活与电商的关系也越来越密切， 可以说，电商已经逐渐融入到了人们的生活当中。与 此同时，因为电商行业所开辟的巨大市场，以及它所 带来的巨大利润，吸引了一大批有志之士前仆后继地 加入电商运营的行列。这样一来，电商行业的竞争也 就在无形中扩大了。基于这种情况，传统的电商运营 模式已经难以适应发展的需要，因而内容电商随之崛 起。作为一名电商运营者，你所要做的就是积极投入 到内容电商的潮流中，为自己开辟一条新的电商运营 之路。本章将详细介绍什么是内容电商。 1．1什么是内容电商 纵观各大电商平台，无论是淘宝、京东、苏宁这 样的电商巨头，还是蘑菇街、美丽说、拼多多这样的 后起之秀，它们最常用的营销手段，莫过于秒杀、优 惠券、满减、折扣、买赠等。这种营销方式不仅给电 商平台的运营带来了巨大的成本压力，还容易让用户 产生不良的依赖心理。因而，这种营销方式对电商平 台的长期发展十分不利。而内容电商则是指运营者自 设线上店铺，自己寻找供应渠道，并依靠优质的内容 吸引用户。所以，这是一种摒弃了传统电商营销的种 种弊端的新型电商运营模式。 1．1．1以内容聚集粉丝 2016年的“双11”，天猫继续谱写了它的电商神 话，最终它以1207亿元人民币的成交额成功地诠释了 什么叫“购物狂欢节”。这不仅是用户的狂欢节，也 是天猫及其平台上的电商们的狂欢节。但是，大家不 要仅仅看到天猫所创下的1207亿元的巨额成交额，还 应该看到天猫在“双11”来临之前所做的种种准备。 从“AR捉红包”，到“红包宝宝找爸妈”，到“ 扫脸拿钱”，天猫派送的不仅仅是红包，更多的是内 容。可以说，红包已经不是什么新鲜的招数了，而且 红包的中奖概率极低，因此，单纯的发红包再也难以 吸引用户的注意力。但是，天猫的红包对用户的吸引 力依然不减，这是为什么呢？原因就是天猫在派红包 的过程中加入了内容元素。所以说，吸引用户的不是 红包，而是优质的内容。这也是内容电商的强大优势 所在。 天猫为了践行以内容吸引用户的原则，在“双11 ”来临前与uc达成了合作协议。当天猫上线“AR捉红 包”后，uc同步开启了捉红包教程。uc通过直播来告 诉用户“AR捉红包”的使用要则，并让《非诚勿扰》 节目的人气女嘉宾郭蕾、美女车模李乔丹等4位人气 美女作为直播的主播，使得观看教程的用户数量迅速 增加。 除此之外，“手机摄像头灵异事件”“探索直播 闺房的秘密”，这些极易引起用户好奇心的话题设置 ，更是牢牢抓住了用户的痛点。用户之所以观看直播 ，这与人类与生俱来的好奇心有关。而这种直播话题 的设置，无疑是契合了用户的好奇心理。因此，uc同 步开启的直播能吸引大量的用户也就不足为奇了。 实际上，内容电商的内容有很多种类，如图文、 视频等。总之，能够将用户的消费行为与购买行为割 裂开的内容，都能作为内容电商的内容。换句话说， 能击中用户的痛点、能吸引用户的注意力的内容，就 是内容电商中所说的优质内容，因为此类内容能起到 聚集粉丝的作用。而这正是内容电商的核心所在。内 容电商的内容特征如图1—1所示。 在传统意义上，消费行为与购买行为这两者是没 有区别的，因为它们几乎是同时发生的。用户有了消 费的欲望，才会有消费行为，这通常指的是逛街，寻 找心仪商品的过程。当用户找到了符合自己要求的商 品，就会购买。这个时候，购买行为随之完成。在这 个过程中，两者的联系非常紧密，甚至会让人误以为 两者就是一体的，属于同一个概念。然而仔细分析， 会发现事实并非如此。 而这也是传统商业模式的弊端所在。因为在这种 模式下，如果用户没有产生消费行为，也就不会有购 买行为，那么商家也就无法实现商品变现的目的。但 引进内容电商后，情况就会变得不一样。它可以主动 改变用户的消费行为，或者说是引导用户的消费行为 。也就是说，通过内容来控制用户的消费行为，从而 让用户产生更多的购买行为。 例如，用户在好奇心的推动下去观看uC的直播， 由于直播的内容与捉红包、设置“双11”购物清单息 息相关，在这种情况下，用户就更有可能参与到捉红 包的过程中，甚至会列出一份长长的、所谓合理的购 物清单。其实，清单中的很多东西并非用户自己所需 要的，而是受主播的影响加入其中的。 小提示：通过输出优质的内容，使商家在整个营 销活动中拥有了更大的主动权。这样一来，用户的购 买行为不再完全取决于自己，商家也可以促进或者改 变用户的购买行为。毫无疑问，这是商家梦寐以求的 事情。而这一切在内容电商中得以实现，因为内容能 聚集粉丝，从而大大提高了转化粉丝购买行为的效率 。P2-4