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2．1 商圈分析 所谓商圈，通常指一个零售店的营运能力所能覆盖的空间范围，或者说 是可能来店购物的顾客所分布的地理区域。对于现有商店的商圈大小、形状 和特征，往往可以较为精确地确定：在国外，一般使用信用卡和支票购物， 可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况；在国内，一般可以通 过售后服务登记、顾客意向征询等形式收集到有关顾客居住地点的资料。 但是，对于一家尚未开业的连锁店而言，由于缺乏商罔统计的基本资料 ，在从事商圈分析时，可以针对目标地区居民的生活形态及具有关联性的因 素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因 及流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。 尤其是大规模的连锁经营企业，其商圈的设定并不像一般小型商店是徒 步商圈，顾客很可能会利用各种交通工具前来超市购物。这种商圈属于特性 商圈，对于在目标地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市 规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合相关的调查 资料，运用趋势分析以进行商圈设定。 一个科学合理的卖场规划，周密的商圈分析必不可少。欧尚集团当然明 白这个道理，所以往往在商圈分析上花费很多心思。欧尚在进行选择商圈时 ，通常会就三个方面的内容进行分析，即：目标顾客人群分析、未来消费群 预测分析、道路与交通条件分析。 2．1．1 目标顾客人群分析 随着零售终端，尤其是超市、大卖场、百货商场和便利店的飞速发展， 消费者越来越多地选择到现代业态去购买日用品。根据调查，80％的中国消 费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支 出超过了其他渠道。但同时仍有78％的购物者经常去菜市场购物。经常光顾 百货商店的消费者仅占13％，只有1％的消费者在百货商店的消费支出高于 其他渠道。 商圈内的顾客的收入、文化层次等情况会影响卖场以后的营业状况，因 此，欧尚在开店之前，都会对商罔内的目标顾客进行详细的调查分析，务必 了解其商圈范围内的中心圈、次级圈和边缘圈内各自居民或特定目标公众的 人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、拥有住房的居民百分比、总的 可支配收入、人均可支配收入、职业分布和人口变化趋势，以及到城市购买 商品的邻近农村地区顾客数量和收人水平、消费特点与偏好等，通过对这些 情况的了解，以期对顾客的数量和质量有较为准确的认识。 欧尚想要开一个新的门店一定要确定可以拥有一批稳定的目标顾客，这 就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。如果保证不了周围有持 续旺盛的购买力，这个地区在商圈分析过程中就会被欧尚淘汰，不作选址考 虑。 与此同时，欧尚还会对超市的顾客群进行详细的分类，并且仔细研究他 们的购物特点： (1)职业妇女及其小型化家庭。 这部分顾客是超市顾客的主体，往往具有一定的经济基础，此类顾客经 常光顾不同类型的商场和超市，对各超市之间的商品信息比较了解，她们所 反馈的信息有相当的价值，仔细加以研究对于欧尚的“低价保证”策略的具 体实施和操作有重要意义。 (2)中老年妇女及其复合家庭。 这部分顾客有充足的购物时间，购物次数多，商品需求量大，不强调一 次购齐，但对商品价格非常敏感。 (3)成年单身男女。 商品需求量不大，很注重商品品牌、品质和安全性，购物时间少，不很 关注价格，此外，此类消费者对超市的舒适、自由的消费环境要求很高。 在商圈超市目标顾客群细分的基础上，根据研究发现中国主要城市居民 的消费能力得到了很大的提升，这为零售企业开创了一个巨大的潜在市场。 欧尚很清楚，只有服务好这部分相对稳定的目标顾客，才能为企业带来长远 、稳固的发展。 2．1．2未来消费群预测分析 对于任何零售业态来说，目标顾客群都是会经常发生变化的。因此，对 于未来消费群进行预测是非常必要的。市政规划、交通变革等都能导致顾客 群的增加或减少，而这也成为预测未来顾客群的一个重要依据。 在选址时，为了能降低营运成本，欧尚很注重未来消费群的预测分析， 很注重选址地区一定时间内的发展潜力，且目前土地成本相对便宜的地方。 如房地产商大力开发的新兴住宅区、别墅区、经济适用房等，这些地区往往 选址比较远离城市中心地区，兴建初期，居民较少，各种生活配套设施不够 完善，但是地价也会相对较低，经过周密分析，欧尚就选择其中的黄金地段 投资，兴建新卖场。因为随着居民的日益增加，小区的不断扩建和蔓延，消 费群的增加是必然的。而且像新建的车站、码头、地铁、城铁站点、旅游景 点、公共指示设施等均能迅速带来新的消费群。无疑，在进行未来消费群的 测定时，必须考虑到这些外部环境的变化。P31-34