打爆口碑：0到150亿的品牌方法论

作者简介

成金兰 又名木兰姐，名创优品销售额从 0 到 150 亿元的品牌操盘手，名创优品微信公众号粉丝从0到3000万的运营操盘手。 她打造的“名创优品鹿晗运动季”传播项目，话题阅读量超 85 亿，使全国门店销售额提升13%，并斩获了金旗奖、金匠奖、创新传播奖三大奖项。在她的带领下，名创优品微信公众号粉丝数突破 3000 万，成为实体零售第一号，估值4.8亿元。2017 年微信公众号阅读量突破 1 亿，并斩获了2018 新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”。 2018 年 7 月，成立木兰姐品牌咨询公司，并前后担任上海交通大学总裁班导师、混沌大学广州分社导师、量子大学导师、北京大学中国企业家全面增长研修班导师、多家知名企业的品牌营销顾问等，致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级，制定基于趋势的战略定位与创新营销策略。 近年她深度参与大型论坛、峰会等活动100多场，并跨界珠宝、服装、汽车、化妆品、食品、母婴等行业。凭借在品牌营销领域的创新突出贡献，木兰姐荣获了“2019 ECI年度*具创新力营销人物奖”“2020金牛奖*佳营销人物奖”“2020人人都是产品经理年度*受欢迎作者奖”。

内容简介

每个商业品牌从诞生 到成长直至成功都是不可 复制的，但又都是有迹可 循的。 总体而言，一个成功 的品牌商业模式离不开几 个核心要素：创始人的商 业理念、行业趋势、细分 赛道、团队组建、市场需 求、品牌定位、产品设计 、供应链选择、渠道开发 、市场营销、管理机制、 资金管理。 品牌成功与否取决于 这几个核心要素的设计能 力与落地能力。 我国自1979年以后才 有真正意义上的商业概念 ，2000年后大多数人才认 知到“品牌”这个商业符号 的意义。 我国的品牌商业模式 也和我国的经济一样，是 在高速发展中的。 发展中的品牌商业模 式也带来了时代商业红利 ：1990年的保健品直销， 2000年的电子商务， 2010年的互联网＋实体连 锁，2014年到现在的新媒 体营销．之后呢？可能是 大健康消费，也有可能是 其他。 名创优品是由中国青 年企业家叶国富先生和日 本青年设计师三宅顺也先 生于2013年创办的一个生 活用品集合连锁品牌，一 个顺应时代的成功商业品 牌。 很荣幸，我是见证者 也是实践者。 2018年，在名创优品 发展得如日中天时候，我 辞去了名创优品集团CMO （首席营销官）一职，创 立了木兰姐品牌咨询公司 ，主要是用我在零售连锁 行业深耕10多年的实战经 验，帮助企业重新梳理品 牌营销战略，助力中小企 业减少一些试错风险。 因为工作的关系，很 多企业经营者经常向我咨 询如何打造品牌。 我在名创优品工作了 10多年，从传统饰品行业 领导品牌“哎呀呀”的初创 级员工，到名创优品O到 150亿元的品牌操盘手， 可以说是完整见证并参与 了企业从传统商业模式到 品牌商业模式升级转型的 过程。 基于以往在名创优品 工作职能的变化——从前 台、财务、公关经理、董 事长助理，再到名创优品 cMO，我对品牌的认知和 理解与很多人有所不同： 品牌是专业集成的系统工 程，需要经历，更需要实 践经验！ 品牌是什么？简单地 说，品牌是在消费者与产 品之间建立的认知与联想 。所以在做品牌之前，要 先提升产品的核心竞争力 。今天的消费者很理性， 可以对比的渠道很多，几 乎没有什么品牌忠诚度可 言，只有好的产品才能真 正打动他们，促成价值转 化甚至带来口碑。 当大家问我如何做好 一个品牌的时候，我会先 问问他们：“你的核心竞 争力是什么？是赛道优势 、产品、营销、渠道，还 是管理？” 事实上很多企业老板 都会回答：“我们的核心 竞争力当然是产品。” 我会有接二连三的问 题： ·你的核心用户群体是 谁？ ·你做出来的产品是否 有意义？也就是说你做出 来的产品能否满足用户需 求，能否帮助用户解决某 种实际问题？ ·真实存在该需求的人 群，市场的存量和增量有 多大？天花板在哪里？ ·你的产品势能差是什 么？是否真正具备差异化 优势？ ·如果用户不选择你的 产品，针对同类需求还有 其他哪些解决方案？ ·你的产品是否有良好 的用户体验？使用起来是 否方便、快捷、高效、无 阻碍？ ·你的产品能否给用户 带来惊喜感？是否具有利 他性？ 面对以上问题，多数 老板沉默了。 在现实中，以销售和 渠道为主的品牌依然占绝 大多数。市面上很多做得 还不错的公司，事实上是 “产品60分，营销90分”， 但其大多自以为是“产品 90分，营销60分”。 我认为这种认知偏差 是由于渠道和销售思维模 式的固化导致的，且会导 致比较严重的品牌战略问 题。 以渠道和销售为王的 时代已经成为过去式，之 后是以产品为王，再到现 在以用户为中心。如果跳 过产品直接讲营销，那营 销就变成了“空中楼阁”。 很多企业会误以为只要有 流量，品牌有足够的知名 度就完全够了。在今天信 息如此透明化的时代，流 量的确很重要，但要知道 流量是为转化服务的。 而转化靠的是什么？ 是品质足够好的产品。产 品才是直接转化的核心价 值，产品才是价值变现的 根本。 产品即品牌，产品即 媒介，产品即口碑，产品 的1没做好，营销后面的0 没有任何意义。 当下的时代，已经不 是一个单纯靠营销、传播 ，就可以让品牌快速崛起 的时代。 归根到底消费升级还 是主流，所有人都在追求 更好的、更有价值的产品 和生活方式，这是人性也 是趋势。 我们会发现，全世界 做得好的品牌企业都是产 品有不同层面的创新与优 势，价格更是有绝对优势 ，美国的好市多，日本的 无印良品、丰田，德国的 奥迪，中国的名创优品， 都是用产品主义实现品牌 主义，没有第二选择。 所以，在本章中，我 会以产品为切入点，从实 操角度出发，和大家复盘 名创优品是如何从0到1打 造品牌的。 名创优品如何做到1年广告费不到3000万元，却做出超亿元的品牌效果？ 名创优品如何打造拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵？ 名创优品的微信公众号为何能估值4.8亿元，为企业年创收1000万元？ 作为名创优品前CMO，作者为你拆解名创优品品牌快速发展的底层逻辑，并且手把手教你将这些成功的品牌运营理念和方法落地，成功打造自己的品牌！