亿万市场（洞察中国新兴消费群）

作者简介

Torn Doctoroff(唐锐涛)，智威汤逊广告集团大中华区CEO及北亚区区域总监，曾获得2002年上海市政府颁发的“白玉兰纪念奖”，也是唯一获此殊荣的广告人。2008年他被推选为联想奥运火炬手，同年其专著《亿万市场：洞察中国新兴消费群》出版，该书被海内外媒体誉为“叩开亿万中国市场之门的必读之书。 作为中国广告传播和营销领域的资深专家，他在中国工作、生活了十多年，深谙错综复杂的中国消费市场。他曾为多家跨国企业提供关于中国市场营销的演讲和培调，其中包括微软、波音、星巴克等世界顶尖公司，还曾作为中国市场专家参与NBC广播公司的“今日”节目和PBS电视台“中国崛起”专题节目。

内容简介

循规蹈矩的个人主义 在某种程度上，智慧是博取众人好感的催生剂。中国的年轻人非常渴 望被关注，但是一定要注意方式。尽量收敛一些，不要冒失，不要反抗家 庭或社会制度。规则可以有创意地变更，但不能违反。无论在青年时代还 是人生的战场上，足智多谋都是一件利器。工作要符合规律，而不是违背 规律。要凸显自我，最好先得到同伴的认可。在西方，“个人主义”这个 词语是指独立于外界认可的个性。而在中国，虽然青年文化蓬勃发展，但 情况大不相同。在中世纪封建时代，个人主义是对传统的扭曲。它只是对 已经认可的东西重新诠释而已。它是一种形式，反映一种才能。但对于无 处不在的无形的障碍，再多的努力也是徒劳。 精明的企业家应该帮助年轻人解决难题，使他们既被关注，又能够很 好地适应这个社会。以下是五个具体方法： ①充分发挥他们的聪明才智 这是首要的，也是最重要的。摩托罗拉的手机铃声不只是好听，还能 为男士和他的女朋友创造共舞的浪漫机会。掌上电脑不再是一台普通的个 人数字助理，更应该让男士记住女朋友的农历生曰。“百事可乐”更是“ 智慧一代”的标志，在欣赏有点肤浅但帅气十足的郭富城节奏感很强的舞 步的同时，别忘了加上王菲的天籁般的歌声——只有这样，才不失品位。 ②充分意识到群居社会中自我表现的需要 例如，雅虎成功推出的聊天室，让你可以匿名进入在线虚拟社区！一 个20岁左右的年轻人这么评价道：“这里可以让你把工作中不能说的话说 出来，在因特网上，你不用伪装自己。”还有西门子的1118手机提供“更 换自己的表情”和“表达今天的心情”的多功能设计。然而，这种“释放 自我”的疯狂方式只有在群体中才会发挥效应。 ③释放压抑 被约束的社会结构和激进的个人野心使中国的年轻人易于爆发。电脑 游戏风靡全球，在中国电脑游戏被赋予了传奇般的名字(如《帝国时代》、 《三国演义》等)，使得被压抑的年轻一代能够“重塑世界”。一个沉迷于 此的28岁的游戏迷说：“现在你有权利改变中国历史。每当你前进一步， 就会有一种难以名状的成就感。”“舒适牌”剃须刀片的广告描写了一个 英俊的男子“征服女孩”的场面，最后她投入了他的怀抱。“舒适”品牌 诉求的是男人的渴望：摆脱束缚，成为英雄。“统一”方便面以大包装产 品锁定了拥有远大梦想的男性消费者，他们现在挣的钱不多，住的房子也 很小，但有朝一日会住上豪宅，家资百万。 轻视个人主义、鼓励创造成就的环境中蕴育了沙文主义。在这种环境 里，个人的野心同社会所推崇的价值结合起来。所有的中国人都非常爱国 。若有外来者对中国的辉煌表示怀疑，热血澎湃的中国青年会对之异常愤 怒。2008年北京奥运会和2010年上海世博会申办成功后，年轻人涌上街头 以狂欢的形式庆祝国家的胜利。广告不能忽略这种狂放的民族自豪感。“ 可口可乐”广告里，李铁出任代言人，他将祖国的泥土装入瓶中，再撒向 世界。广告语满怀爱国的热情：“到哪里都是主场！” 但是民族主义也是一柄双刃剑。几年前，“耐克”碰到了一些麻烦， 它的广告间接暗示王治郅的球技可以和NBA球星相媲美。在北京作消费调研 时，受访者认为这种说法“很可笑，简直难以置信”，像是“外国人故意 以高人一等的姿态恩赐给我们的”。 ④远离多变世界的纷争 年轻人总是会对自己的身份和快速变化的环境产生困惑。尽管新一代 也许是有史以来最乐观的一代，但他们也承受着最大的压力。缓解来自社 会的压力，放慢紧张的工作节奏很有必要。连锁茶室被命名为“避风塘” 或“仙踪林”，意图鲜明。啤酒不应该是“纵乐的开始”，而应该营造一 种信任、放松的闲适心情。近期的一个“可口可乐”的电视广告采用海明 威的手法塑造了一个白色的、清洁的网吧，位处接近天堂的地方。 ⑤拒绝奢靡浮华 某种程度上，道教和佛教都强调个人和整个世界、整个宇宙的永恒的 和谐。孔子宣扬的是上天统治的社会秩序，而道教的创始人老子却崇尚人 、自然和宇宙的平衡。不过，他们都对新事物的影响持怀疑的态度。在崭 新的全球资本市场，年轻人比以往具备了更多的“非中国”的要素，因此 需要“净化”。Hello Kitty的诉求点是现代女性内在的身心健康，所以即 使是现代女主管也被其吸引，其目标受众是成年人，而不是小女孩。广告 文案这样写道：“Hello Kitty，温顺又可爱。曲奇饼是你的最爱。怎么看 你都那么美丽。见到你，我会快乐一整天。”一个28岁的女子叹着气说： “每次看到Hello Kitty脏了，我就很难过。所以我把它放在塑料袋里。” 纯净自然的产品更受欢迎。罐装绿茶的销售增长率远远高于“黏性味 重”的可乐，因此“可口可乐”和“百事可乐”正在全力使自己的产品向 多元化和本土化发展；铂金在西方市场是吸引眼球的绝佳产品，而在中国 只可以和“纯净永恒的瓷器”相媲美。 因此，只有了解“循规蹈矩的个人主义者”的矛盾需求，企业才有机 会在最激动人心的年轻人市场上有所作为。 P92-95