西方如何营销民主/中国道路丛书

作者简介

杰拉尔德·瑟斯曼（Gerald Sussman），波特兰州立大学城市学与传播学教授。著有《全球的选举学：竞选咨询、通讯和公司资助》（Global Electioneering: Campaign Consulting, Communications, and Corporate Financing）。近期，他正在编撰《宣传的社会》（The Propaganda Society）（修订版），以重新思考宣传在日益盛行的促销型文化中的意义和影响。

内容简介

第一章 宣传型政体 在西方，为政治和意识形态利益而老谋深算地操 纵公众舆论是被精心隐蔽的，所以与极权体制下的强 制宣传系统相比，这种方式有效得多……它不是控制 我们想什么，而是控制我们想的是什么。 ——诺姆·乔姆斯基，2007年 本书探索美国政府外交政策中所谓的“促销民主 ”，这个加了引号的概念被用于表达其宣传工作。在 外交政策中用“促销”这个词确实意味着国家像经营 企业似地展示其精彩形象和推行市场营销。本书聚焦 于中、东欧地区，该地区在冷战前及冷战中一直是宣 传战的首要目标。随着苏联解体和冷战结束，美国政 府及其公共和私人机构开始广泛干涉中、东欧地区的 政治及其他方面，包括重新运用冷战式的宣传手段打 开对该地区的政治、经济、文化和军事的入侵之门； 这使得俄罗斯再次对西方的干涉产生担忧，从而重新 打响了双方的宣传战。事实上，有些人认为，新冷战 正在逐渐形成。 宣传工作的传统概念是：采用各种手段和思想意 识表达方式使有组织的、掌权的利益集团或者有野心 获取这个地位的利益集团的某些政策目标合法化。本 书的分析超越了这个概念。自20世纪末以来，宣传被 认为诞生于信息化市场经济的传媒促销。也就是说， 宣传不仅仅是为了使公众信服某个具体项目和纲领而 发起的一个象征性表示，它有广阔的社会、物质或政 策目的。通常会有各种各样的宣传：有些被称为“硬 宣传”，是指深层次和大幅度地说服和动员公众；另 一种形式是较为普通的“软宣传”，它的目的较短暂 ，也较少直接涉及国家利益。 在改革后的西方信息密集型经济时代以及渴望知 名度的“形象性国家”中，宣传无处不在。尤其在社 会价值越来越以客户和听众的认同来衡量的社会中， 宣传的应用必不可少。各种企业，从保健业到大学本 科生的课程，现在都充斥着各种市场营销文化。它的 经济根源是国家和企业把大部分劳动密集型制造业移 往海外，使本国劳动者转型为信息处理者，使国家成 为传播“病毒”的市场，美国尤其如此。 据美国劳工部报告，2006年大约有583000人从事 广告、市场营销、促销、公共关系和销售管理的工作 (美国劳工部，2007)。公共关系研究所的一份报告说 ，这个统计数字是被大大低估了的(Faleoni，2006) 。不管怎样，这些只是实际从事营销工作人数的一小 部分。本来还应包括售货员、销售和客户服务代理、 网上销售者、游说者、撰稿人、平面图形设计者、商 业画画家、从事广告制作的天才及其团队、复制者、 广告策略家、橱窗展示设计者以及在工作生涯的某一 部分涉及商品、服务、形象、为私人利益与政府利益 牵线搭桥的大批人员。根据《公关周刊》(PR Week) 的调查，在2009年年初，67％的公关人员为公关公司 或大企业工作，其余的为自由职业者(8％)或为非营 利性机构(8％)、教育机构(5％)和政府(3％)服务 (Zefillo，2009)。 2003年，一份援引美国劳工部统计报告的研究通 过计算得出，仅在销售岗位上工作的人数就超过1500 万(Lambert，2003，8)。全球的企业赞助活动金额在 2003年的前9个月内就达1224亿美元。从商场到中学 体育馆，尤其是对于缺乏现金的公共机构，赞助活动 爆炸般地兴起；其中，60.8％来自以美国为基地的公 司，11.3％来自英国，8.4％来自意大利，4.1％来自 法国(Lewis，2004)。 从1982～2007年的25年中，美国的广告费用一直 稳定在GDP的20％～25％.2006年，美国的广告花费超 过1550亿美元，接近埃及(有8 000多万人口)的GDP 。这还不包括用于研究顾客、设计、包装、展览、公 关和营销的大量开支。美国的文化以及越来越多国家 的文化，卷入了形象制造活动的大潮中。媒体老板们 不需要广告业者告诉他们为激励消费者生活欲望而制 作的广告内容。在美国，许多领先的药品公司的营销 开支多于科研费用。媒体(几乎100％的电视媒体)收 入的最大来源是播放刺激消费者消费的广告信息。培 育批判意识会打击消费情绪，妨碍媒体业的主要业务 ——把观众引向广告。 促销型文化 在私人企业的商业领域，现代宣传技巧已得到很 大提高。在一个被深度调查的社会里，美国的公司从 泛滥的国民消费者数据库中取得信息，从而把它们的 力量更多地聚焦于商品和品牌的销售，而不是生产商 品。现在，在公共领域，国家的许多功能——从生产 公共信息产品、提供雇佣兵出国到组织政治竞选活动 ——已承包给私有企业。这个商业世界已远远超越直 接影响政府事务，如果还不是管理政府事务。一些公 司，如Aexikom公司，专门对公民的个人信息及消费 习惯做强化性调查和分析，然后把结果卖给商贩们和 政治竞选顾问们，后者再把利益明确的定制邮件直接 寄给它们的候选人客户的未来选民们。 P1-3