营销策划8大法宝

作者简介

舒庆，北京大学心理系硕士毕业，从事企业管理研究多年，业余专攻员工培训的研究与写作，已发表著作上百万字。曾经出版的《谁是最可爱的员工》被辽阳石化集团选为员工必读书，并被评为“2008年十大员工培训”图书。另外，还出版了《向竞争对手学习》《职场潜规则》等一批职场类的畅销书，受到市场的好评。

内容简介

销售旺季，更要走好策划这这步棋 所谓的销售旺季，并不是绝对的，而是要相对而言。 什么意思呢？也就是说，在这段时间里，即便是同一类产品，也并不 是全部“旺销”，很多甚至是滞销的，大量积压在仓库里。 那么，是什么原因造成了这种结果？是质量问题吗？不是的，也许你 会发现，这些产品质量都差不多，只是牌子不一样而已。 真正的原因就是因为营销策略的不同。一个蹩脚的策划方案，会让本 来应该畅销的产品迅速夭折；而一套高明的营销策划，却能够让产品起死 回生，甚至创造出一个知名品牌来。 例如，2001年山东的中秋节市场，“美龄”月饼和“美龄”桂花酒的 组合异军突起，成为市场的主角。“美龄”这一名字，也在短短的112天里 ，迅速走红，成为家喻户晓的一个品牌！ 一个成功的时令营销策划，创造出了一个知名品牌，也算是不小的意 外收获了。 前面我们已经说过，月饼销售周期短，风险性大，是最难操作的一种 产品。有很多商家就因为操作不当，赔得一塌糊涂。 为什么唯独“美龄”月饼能够脱颖而出，在市场上独领风骚，这其中 的道理，的确是耐人寻味，值得每个商家深思。 其实，中秋月饼市场看似热闹，但由于竞争激烈， “你方唱罢我登 场”，致使真正的强势品牌较少。大多数产品为食品厂家自己生产，自己 组织销售，没有专业营销公司的参与，导致缺乏良好的市场运作而失去了 让更多消费者接受的机缘。 由于中秋月饼市场上的产品千篇一律，缺乏创新的组合策略，文化内 涵不足，消费者也因为选择不到合适的中秋礼品而苦恼。所以说，看似十 分饱和、竞争激烈的中秋市场，实际上并没有得到完全的开发，如果导人 全新的营销理念，加以精心策划，这将是一个大有可为的市场。 下面，让我们一起看看“美龄”月饼是怎样做的营销。事实上，他们 采取了一套叫做“月月升”的营销方案。这套方案的基本内容是： (1)“美龄”月饼礼盒全部有统一价，但采取逐月上升的打折方式。也 就是说，六月享受六折优惠，七月七折，八月八折，九月九折，十月为全 价。2001年中秋节恰好在十月一日(按公历计算)，一般的商家九月份才开 始做营销，而“美龄”却整整提前了3个月！ (2)“美龄”月饼礼盒采取预约销售的方式，消费者在六月、七月、八 月购买拿到的是预约券，中秋节前一个月内可在遍布全省的各销售提货点 凭券提货。 (3)预约券设计成贺卡式，可以写祝词，有落款，更重要的是有不同的 面值，本身就可以作为礼品馈赠。 (4)对团体预订有更多优惠，只要付20％的订金，就可以享受交订金时 的折扣，余款中秋节前提货时付清即可。 (5)地市级经销商的提货价同样也按上述方法有不同的“扣点”。 稍微分析一下就不难发现，这种方案的优势在于： (1)该方案具有强劲的市场冲击力，山东的消费者将被这种全新的营销 方式所吸引和打动，形成“美龄冲击波”。 (2)该方案将拉长时令产品的销售时间，别的品牌要等到中秋节前才上 市，蜂拥而至，竞争激烈，而“美龄”将中秋节提前了112天，先声夺人， 消费者记忆深刻，使产品在第一时间占领市场。 (3)有利于各地区经销商合理地使用资金。由于是先售券，后发货，省 去了仓储和保鲜的费用。 (4)“预约券”携带方便，馈赠方便，还可以信函馈赠，免去了礼品往 来时的种种尴尬，不仅方便普通消费者，而且对于单位礼品往来、发放福 利来说，更是省去了不少的烦琐与麻烦。 (5)预约券的销售使产品的销量有一个相对准确的预测，避免了“八月 十六，月饼不如烧饼”的压货风险。同时，使经销商能够及时回笼资金， 在几个月的时间内连续滚动使用，用最小的投入获取最大的利润。地级市 场代理的“门槛”因此而降低了。 在这个策划中，“美龄”月饼的营销策略和哈根达斯冰激凌有着异曲 同工之妙。同样是拉长了产品的销售周期，从而创造出更大的营销空间。 只不过，哈根达斯采用的是常规的VIP会员制和俱乐部的形式，而“美龄” 月饼却剑走偏锋——采用了一种全新的方式。P9-12