品类十三律(精)

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1．什么是品类 最初的“品类”概念是服务于商品生产以及货 架管理的商品类目，所以商品类别定义基本由行业 或商家决定，可是我们发现，过往的行业划分过于 笼统且过于主观（那些类别概念多数是由政府机关 或生产行业定义的，而非消费者定义的）。 接着，我们发现商品类别的定义以及商品类别 的信息，呈现出两种不同的存在：一种是大众消费 者的类别定义；另一种是硬性的行业类别划分。 很明显，我们看到，消费者对于类别信息的理 解对经营者更有价值。基于此，我们进一步发现， 商品类别的信息在不断深化，不是所有处在同一分 类、同一品质的商品都会受到消费者同一公平的对 待。我们确定，所有的成功品牌背后都有一个信息 更为饱和、更符合消费者认知利益的商品类别概念 。 举个例子，“牛奶”对于中国消费者而言，类 别信息不止于牛奶这么简单，我们的头脑中会自然 产生奶源地追溯，我们希望看见蓝天白云下的牧场 。当蒙牛、伊利打出草原牛奶的类别概念时，我们 自然调出了这些美好的隐藏的类别信息，自然战胜 了市场上更早存在的光明、三元。“果汁”的发展 也是如此，对于我们追求完美的人类，100％才是纯 粹的，才是好的，当汇源、味全打出100％果汁的类 别概念时，统一鲜橙多这种稀释的果汁就必然会让 出市场份额…… 这使我们确认，一场关于“类别定义的革命” 正悄然发生在消费者的心智里。它自然而然地具备 了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征， 在这一层面上，我们可以将这种“革命性的类别定 义”视作“品牌背后的大品牌”。 品类不同于品牌，它没有炫目的个性，它更多 反映的是事物的共性。 当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种 发生了质变的类别定义时，它显示出一条最为显著 的也最为重要的规律——心智共识。它概括起来讲 就是，消费者心智中对多种事物、多种商品或多个 品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。 我们可以清晰地发现，人们总是能够将事物背 后的优势信息汇聚到某一个特定的品类词汇上。只 是它发生在更为广泛意义上的消费者心智中，它大 多是自然生成，具有操纵品牌生死的能力，但它却 无法被任何一个企业或品牌独占。 我们要告诉你这样一个事实：这些类别概念的 兴衰变化直接影响着旗下所有品牌成员的生死（包 括你的品牌以及竞争对手的品牌），可谓一荣俱荣 ，一损俱损。 仍以“牛奶”为例，对于广大的中国消费者而 言，我们的心智紧紧将牛奶与“草原”连接在一起 ，所以，来自内蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成长