唯有相信才有可能

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美国著名的哲学家威廉·詹姆斯做过一项探究人 脑怎样塑造自身现实的实验，即“信仰造就现实”， 颇为出名。身兼医生与心理学家两种身份，詹姆斯对 信仰力量的观察，除了在心理学领域占据关键地位， 在哲学领域同样适用。信仰恰好就是安慰剂效应最重 要的组成。之前谈到，安慰治疗法本身能发挥作用， 病人也相信其能发挥作用，这便是这种治疗法的共通 之处。从某种程度上说，我们都认为手术刀、药片、 医生的白色工作服，能为我们带来好处。 越是强大的信念越能发挥作用。2009年，美国肺 脏协会开始研究安慰剂与哮喘治疗，这方面的研究再 没有比这次更宏大、更深入的了。研究结果与我们之 前谈到的一样，安慰剂的确能发挥作用。此外，还有 一项研究结果表明，安慰剂会因医生提升病人对安慰 剂的信心，发挥更大作用。在研究中，“收到对安慰 剂效果的赞赏这类积极的信息后”，病人的哮喘控制 与症状“普遍好转”。研究者甚至表明，“在哮喘控 制中”，安慰剂积极组的好转程度跟“能发挥实效的 药物程度相当”。安慰剂本身能发挥作用，且会因病 人对这种作用的信心增强而发挥更大作用。 信仰能造就现实，这在纽约麦迪逊大道。一早就 不是什么秘密了。要在信仰和商品之间建立关联，“ 品牌”是关键所在，营销主管都很清楚这点。这就是 为什么大型企业会为了创建、维护企业品牌，耗费几 十亿美金。他们明白，顾客甘愿把钱用来购买自己相 信的商品，越是对他们的商品忠心不二的顾客，越是 相信商品的效果。你若觉得这种说法太过夸张，可以 把本书放下，过去把你的药箱打开，里面很有可能会 有一瓶阿司匹林，这便为品牌的力量提供了证明。 有人在很多年前做了一项研究，以800名英国女 性作为研究对象，结果表明与没有品牌的阿司匹林相 比，有品牌的阿司匹林更能有效缓解头疼。事实上， 实验中用到的所谓有品牌的阿司匹林跟没有品牌的阿 司匹林同属于安慰剂，没有任何区别。经过计算，研 究人员发现，药物真正能发挥的止痛效果占总效果的 2／3到3／4，余下的都得益于品牌。 相信某种东西能发挥作用，某种东西不能发 挥作用，这种牢不可破的信念便是品牌忠诚度的最强 大之处。信念一旦建立，便基本无法消除。这种信仰 如此坚定，甚至能在我们明知其只是安慰剂的情况下 ，继续发挥作用，这点在2010年被一组大肠激躁症病 人证实了。(大肠激躁症简称肠躁症，有别于炎症性 肠病。)肠躁症对大肠影响最大，频频引发各种症状 ，包括腹痛、腹绞痛、肠道蠕动异常等。肠躁症是种 常见病症，病人求医问诊的十大主要原因中，其中之 一便是它，美国患这种病的人有1530万左右。 研究人员在2010年的实验中，跟80名肠躁症病人 说，他们中的一半能得到正规的治疗，另一半只能得 到安慰剂。研究人员告诉病人，安慰剂这种东西一点 作用都没有，完全发挥不了治疗作用，跟糖没什么两 样。不过，研究人员还着重点明，“有严肃的科学实 验表明”，这些安慰剂能建立“重要的精神与身体自 我修复机制”。随后，研究人员随意选择了一半的病 人，向其发放安慰剂。 P17-18