新品牌时代：打造强势品牌新思维与方法

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"品牌的定义 说到品牌，每个人都有自己的看法。“品牌”是一 个经济学名词，也是一个营销学名词。有“营销之父” 之称的菲利普?科特勒在《资本市场营销，全球化品牌 》一书中指出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或 图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某 群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务相区别。他还在《市场营销学》一书中再次总结：品 牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务。 当然，品牌的定义不仅仅有上述这一个，其有广义 的定义和狭义的定义。品牌还是一种“文化符号”，当 人们想起它，就会与某些特定产品联系在一起。比如， 只要一提到手机，许多人都会想到苹果手机；只要一提 到冰箱，许多人都会想到海尔；只要一提到空调，许多 人都会想到格力；只要一提到电动汽车，许多人都会想 到特斯拉…… 品牌能给消费者一种“信任感”，没有“信任”， 也就无法在消费者的内心深处形成品牌影响力。当然， 品牌还代表着一种价值。曾经有人说：“品牌只是一种 符号，不代表一种价值。”这种说法并不全面。品牌本 身附带一种品牌价值，我会在下文进行详细讲解。 广义的品牌是一种具有经济价值的无形资产，用抽 象化的、特有的、能识别的心智概念来表现差异性，从 而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。而狭义 的品牌有着对内和对外两个标准，是通过对理念、行为 、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使自身具备 特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称 。 当然，品牌的定义其实是“抽象”的，并没有那么 具体。品牌并非源于现代，而是源于古代。那么，品牌 到底是什么？如果剥去 “抽象”的外衣，我们需要如 何认识品牌呢？ 许多人关心当前品牌的发展。疫情之下，许多品牌 都遭遇“滑铁卢”，甚至一些百年品牌也在运营过程中 深陷泥潭。在粉丝经济、流量为王的时代，许多企业更 换品牌运营思路，从“酒香不怕巷子深”向“酒香也怕 巷子深”转变。疫情加速了这种“颠覆性”的变化，以 至于许多企业难以应对。无论是消费者的消费习惯，还 是品牌营销渠道，都在剧烈地发生变化。甚至有人问： “难道高质量的好产品不再受人青睐了吗？”我想，很 难用一个具体的答案来解答这个问题。许多企业为了解 决这个问题，也在寻找各种各样的方法，引进各种各样 的技术，如打造爆品、制造私域流量、打造新营销场景 、运用大数据算法等，这些都是为了解决当前企业遇到 的难题。 随着时代的发展，品牌的概念也一直在改变。但是 万变不离其宗，品牌始终与六大元素有着紧密的联系， 这六大元素分别是商品属性、特定利益、品牌价值、文 化价值、品牌个性、消费者类型，这六大元素是具体的