3%的力量击败对手（新营销时代的病毒营销）

作者简介

徐超：酒水行业的实战营销咨询专家 曾任北京和君咨询集团高级咨询师、项目总监；北京盛初咨询集团高级咨询师、项目经理。 服务企业河南赊店酒业 天津津酒集团 湖北珍珠液酒业 河南姚花春酒业 泸州老窖股份公司隆华·乾坤福商贸培训课程：《成熟营销》、《新产品开发策略》、《老产品提升策略》、《经销商的赢利智慧》、《中国酒类营销新形势》等。 徐伟 字彧禅 —酒类行业营销咨询管理专家 —酒类行业营销行为研究专家 —连锁专卖系统运营专家 —经销商问题研究者 现任盛初（中国）咨询集团 平台总经理、资深合伙人。擅长品牌塑造、战略定位、营销模式研究、组织管理、营销团队组建及培训。 6年企业一线及中高层实战经验；4年酒类行业营销管理咨询经验；兼任多家大型酒类企业营销战略咨询顾问。 《新食品》《糖烟酒周刊》 《酒海观潮》 《中国酒》 《东方酒业》 《华夏酒报》 《河北酒业》等多家行业媒体特约撰稿人。【服务企业】安徽迎驾集团/迎驾贡酒海南椰岛集团/海王酒/鹿龟酒贵州茅台集团/茅台液北京红星股份/红星二锅头酒贵州青酒集团/洞藏青酒/青酒湖南酒鬼酒股份/酒鬼酒/湘泉酒内蒙古鄂尔多斯酒业/鄂尔多斯酒衡水老白干/年份酒东北第四宝酒业集团/东北第四宝酒贵州半亩地酒业/半亩地酒吉林鸿丰酒业/老东北酒等。【培训主讲课程】《酒水营销三大模式解析》 《中国白酒行业发展趋势》 《经销商企业基业常青密码》 《解读白酒品牌发展奥秘》《高效能绩效管理》等。 邮箱：xwqsyx@sohu.com 博客：http://xwqsyx.blog.sohu.com

内容简介

第一章WHO：谁在进行病毒营销 从幸运信开始的病毒营销 病毒营销是指那些鼓励目标受众把想要推广的信息，像病毒一样传递给 周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上产生 几何级增长速度的一种营销推广策略。而所谓的“病毒”并不会像人体病毒 或者电脑病毒那样给人带来伤害，而是一种福音，即告诉受众：企业所传播 的病毒是幸运的，它将给你带来利益和意想不到的收获，这是企业进行病毒 营销的根本所在。 病毒传播传递的是一份幸运、一份享受、一份美丽，是能够给受众带来 利益享受的病原体。首先，企业要把幸运的“大门”打开，其次才能让受众 感染这种带着幸运色彩的“病毒”，从中体验到这种快感和乐趣后，受众就 开始四处传播“病毒”了。 下面看一个多芬“真美运动”的案例。 多芬“真美运动”提出了一个问题：“什么是真正的美丽？”讨论区域 供消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个平台成为一 个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。大众评选真美女性，是多芬重 要的核心互动活动。选秀通过类似于超女的大众评选，寻求那些“外表超越 了对美丽的模式化标准”的真关女性。为调动消费者的参与，多芬在美国纽 约时代广场做了互动式户外票选显示屏，给每个人平等地表达自己意见的机 会，让消费者在与活动的互动中体验真关的理念。 多芬还同一个民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了 一场大型研讨会，辩论美丽的真义。一系列地方性研讨活动和照片影像巡展 更是将这场辩论从精英层推向民间社会。这个活动和网站的讨论社区作用相 同，通过互动讨论，提供给消费者分享的机会。多芬还大胆尝试互动式的短 片，推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头．记 录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop 软件的包装下，成为公路广告牌上关若天仙、众人注目的超级模特。广告最 后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”向公众传递 了“自然关”的概念。 由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球，该片通过网络渠道传播时 ，引发了消费者的强烈互动，他们疯狂地自发传播该短片、和朋友讨论什么 是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且没有花费任何媒体投放费 用。 多芬在“寻找真美”的过程中，首先为企业找到了一个突破口，在胭脂 水粉的容貌必不可少的情况下，为受众打开了一扇寻找真正美丽的大门，而 那些走进这个大门的人都是幸运的，因为他们在为自己寻找一个不用粉饰也 可以散发美丽的方法，不用化妆也可以让自己依然美丽，这真的是幸运的。 企业只有先让消费者知道他们即将得到一份幸运，之后消费者才愿意接受并 传播这份幸运。P3-4