销售中的心理学策略全书

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了解顾客购买动机 销售心理学一点通：要想懂得顾客为什么会购买 ，就必须充分认识顾客的购买 动机。 购买动机是顾客的购买意愿和冲动。这种购买意 愿和冲动是十分复杂、捉摸不 透的心理活动。因此，销售者必须善于识别顾客的购 买动机，以把握机遇促成交易。 动机是代表无法直观的内在力量的一种构成。这 里所说的内在力量，是指某一 项迫切的需求、愿望、需要或感情。这种内在力量也 就是人们通常所说的动力。这 种动力激发和强迫主体获得某一行为反应，并规定该 反应的具体方向。 购买动机是指为了满足顾客需求而驱使或引导顾 客向着已定的购买目标去实现 或完成购买活动的一种内在动力。它是购买行为的直 接出发点。需求与**是购买 动机形成的基础，而购买动机则是购买行为发生的驱 动力。 虽然顾客的购买动机是复杂多变的，但是经过长 期的调查分析和理论研究，人 们总结出一些典型的购买动机模式。 1．生理性购买动机 生理性购买动机是指消费者为维持和延续生命、 改善生活的需要所产生的购买 动机。根据需要发展的不同层次，生理性购买动机可 以分为以下三种： （1）生存性购买动机。 为了维持和延续生命，人们必须满足自身生理机 体的一系列需要。在现实中， 消费者的某些购买活动，很大程度上是*生存购买动 机的支配。特别是在收入水平 较低的人群中，其购买力一般都投向基本的生活资料 ，即首先满足生存的需要。如 为了充饥，需要购买食品；为了御寒，需要购买服装 ；为了遮蔽风雨，需要住房； 为了治病，需要购买药品。 （2）享*性购买动机。 人们的基本生活需求得到满足后，就会进一步产 生享*的需求。如饮食不仅为 了充饥，还讲究营养和味道；服装不仅为了遮体，还 要求合体与美观；房屋不仅为 了栖身，还要求宽敞舒适。为了改善生活条件，人们 购买了电视机、组合音响、空 调等。为了减少家务劳动，增加闲暇时间，人们购买 了洗衣机、电冰箱、微波炉、 吸尘器等。 （3）发展性购买动机。 指由于个体的发展需要而引起的购买动机。人的 发展需要，分为体力发展需要 和智力发展需要两方面。在体力发展方面，为增强体 质的需要，消费者购买体育用 品及健身器材等。在智力发展方面，为提高智力水平 ，消费者购买书籍、订阅报刊、 学习技术、进修外语等。 2．心理性购买动机 心理性购买动机是指因消费者的心理活动而引起 的购买动机。由于消费者心理 活动的复杂性和多样性，导致心理性购买动机的多样 化和繁杂化。我们将购买动机 大致概括为以下三类： （1）感性购买动机。指消费者在购买活动中由 于感情变化而引起的购买动机。 根据消费者感情的表现和稳定程度，可把感性购买动 机分为情感购买动机和情绪购 买动机两个类型。 ①情感购买动机。即由人的道德观、群体感、美 感等人类**情感而引起的购 买动机。例如，人们出于爱国而购买国产货、认购国 库券；为了加深友谊而购买节 *礼品；为了爱美而购买化妆用品等。情感购买动机 通常既*情绪的影响，也*理 智的支配和控制，所以具有相对的稳定性和深刻性， 往往可以从购买活动中反映消 费者的精神面貌。 ②情绪购买动机。即由人的喜、怒、哀、欲、爱 、恶、惧等情绪而引起的购买 动机。例如，某人为了娱乐而买球票、戏票；儿童为 了满足一时的乐趣而购买玩具； 家庭主妇为了庆祝节*而买酒、肉等。情绪购买动机 一般具有冲动性、即景性和不 稳定性的特点，在购买*常生活用品和文娱体育用品 时表现较多。 （2）理性购买动机。它是建立在人们对商品客 观认识的基础上，经过对商品 的质量、价格、用途、式样等进行分析、比较以后而 产生的购买动机。例如，个体 消费者为了改善生活而购买电冰箱、电视机等**生 活用品；企业为了生产而购买 设备，为了解决供电不足而购买发电机。在理性购买 动机驱使下的购买活动，比较 注意商品的质量。理性购买动机具有客观性、实用性 、周密性和控制性的特点，因 此，工厂在购买生产资料及个人在购买**生活消费 品时，其购买行为都是在消费 者经过周密研究或深思熟虑之后，才做出购买决定的 。而生活上或娱乐上的一般消 费商品，因价格低、用量少，无论个人或家庭一般都 不会经过反复研讨而决定购买， 往往由感性购买动机去驱使消费者完成此类购买活动 。 （3）习惯购买动机。它是基于感情上与理智上 的经验，对特定的商品、商标、 牌号和商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复 地、习惯性地前往购买的一种 购买动机。 形成这一动机的原因是多方面的，是由于商品的 质量优良、形状美观、声誉好、 有特色或者商店服务周到、陈设美观、商品丰富、价 格公平、秩序良好、地点方便等 也可能是品牌地位**等，在消费者的经验中屡经考 验，从而树立了良好的形象所 致。这种动机因顾客长期惠顾某一种商品或某一店铺 而自然形成习惯，虽然在动机 形成过程中感**彩比较浓厚，但都是建立在理智分 析比较的基础上的。I因此，这 种动机的心理活动相对稳定，一般不太容易*别的购 买行为影响而改变动机。而且， 此类顾客不但自己经常光顾，对潜在的顾客有很大的 宣传和影响作用，甚至在店铺 的商品或服务出现某些差错时，也能给予充分的谅解 。一个店铺能否在消费者中广 泛激起习惯购买动机是店铺经营成败的关键，对此， 店铺要高度重视。 3．社会模式和个人模式 社会模式是指由社会因素引起的购买动机，主要 *社会文化、社会风俗、社会 阶层及参照群体等因素的影响，由社交、归属、成就 、尊重等需要引起。 个人模式是指由个人因素引起消费者不同的个体 化的购买动机，主要*性别、 年龄、气质、兴趣、爱好、修养、文化、能力等因素 的影响。 识别顾客具体购买动机 销售心理学一点通：顾客每一次具体的购买行为 ，背后都隐藏有具体的购买动机。 说到每一次具体、个别的购买行为，其背后的动 机虽然多种多样，但同样可以 经过大量的观察、分析和总结，依然找出消费者具体 购买动机的主要类别。某个消 费者到店铺购买一双皮鞋的动机，可能属于下面所列 的一种，也可能同时具有两种 甚至两种以上的动机。 1．求实购买动机 求实购买动机是指消费者以追求商品或服务的使 用价值为**倾向的购买动机。 在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视 商品的质量、功效，要求一分钱 一分货。相对而言，对商品的象征意义，所显示的“ 个性”，商品的造型与款式等不 是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布 料价格接近时，消费者宁愿选择 质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注 相对较少。产生这种购买动机的 原因主要是*到经济条件的限制和传统消费习惯和观 念的影响。任何一位顾客都希望 自己能买到*经济实惠的商品，这种求实心理是顾客 普遍具有的消费心理。P2－4