场景营销（抢占移动互联网时代的营销准入口）

作者简介

" 于雷霆互联网思维、传统企业互联网转型、微营销实战专家，九型人格导师。北京大学等高校电子商务总裁班、网络营销总裁班特约讲师，教育部认证创业导师，工信部认证网络营销高级工程师。致力于推动中国电子商务、网络营销培训发展。对“互联网+”、传统企业的互联网化转型、移动互联网时代的企业管理变革和创新、互联网思维、App营销和运营、O2O、电商等都有深入的认识和研究，实践经验丰富。 为传统企业提供基于互联网思维的战略规划、商业模式设计、营销落地运营和组织变革等系统服务。

内容简介

1.6 餐饮 1.6.1 百度糯米：餐饮+电影，新场景，新玩法 在移动互联网时代，我们生活中的一切事物都发 生了改变，包括衣、食、住、行等都与场景产生了联 系。所谓的移动参加营销，是指根据用户的时间、地 点、状态进行信息推送，再把营销方式与用户的生活 场景紧密联系起来，从而达到企业营销的目的。 2015年12月23日，百度糯米携手电影《西游记之 孙悟空三打白骨精》（简称《三打》），就是场景营 销模式的重要举措。在电影的主题发布会即百度糯米 “猴年万家欢宴”启动仪式上，百度糯米方面表示： “百度糯米通过大数据技术指导构建场景化O2O营销 新生态，实现平台融合营销价值。猴年万家宴与《三 打》电影的合作将开启百度糯米‘餐饮+电影’的全 新模式。” 近年来，电影和餐饮的联销率正在逐步上升，平 均每4个电影观众中就有1个会消费美食。这种不同的 消费场景关联到一起，就诞生了“餐饮+电影”的全 新场景营销模式。 1.场景营销的必要性：O2O与本地生活服务市场 的融合 了解餐饮企业和用户的痛点，是实现场景营销的 前提。首先，地理场景，往往能反映出用户的痛点。 例如，一些街口iBeacon提醒设备，当用户靠近街口 时，就能有效提醒他们注意过往车辆。其次，人群场 景，基于用户关系的消费人群可以细分为同学、家庭 、朋友、情侣等，而基于这些细分，人们的移动消费 场景又包括朋友聚会、家庭出行、情侣约会、生日聚 会、外出旅行，等等。还有诸多人群场景衍生出来的 聚餐、K歌、旅游、电影等更为广泛的消费需求。*后 ，时间场景，用户在不同时间、不同场景都有不同的 需求。例如，早、中、晚各个时间段的需求有所不同 。由此可知，场景营销与本地生活服务有着密切的关 系。 2.交叉场景与位置场景 在交叉场景下，用户联动购物倾向越来越明显， 同时在位置场景的作用之下，餐饮业的个性化也成为 可能。场景营销的关键点就在于，许多线下场景都存 在着交叉，而其中又包含着巨大的商机。所谓的交叉 场景，具体表现为各种关系用户聚会时，对美食以及 对其他娱乐项目存在的消费需求。例如，情侣约会时 ，美食和电影的重合率就较高；对旅行而言，美食和 酒店的重合率就较高。通过对地理位置、时间、人群 属性、消费习惯等不同场景的数据分析，可得知用户 在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时， 有明显的联动购物倾向。 1.6.2 海底捞：对跨界在线餐饮场景营销的思考 有人问，餐饮的核心选择是什么？其实这个答案 很简单，就是“场景搭配”。这是餐饮企业在发展过 程中应对风险的法宝，场景匹配可以说是支撑餐饮企 业发展的一个利器。海底捞就懂得如何给自己的餐厅 做“场景匹配”。 1.餐饮企业的内外部匹配 餐饮企业的内部场景匹配，就是指选择定位。海 底捞以极致服务为其发展核心，因此其名称选择、目 标用户的定位、装修风格的选择、格局饰品的设计、 工作人员的培训、菜单菜品的设计、营销推广的方案 ，等等，都是围绕“极致”这个核心来进行的。 外部匹配针对的则是外部场景，其运作的方式看 起来很简单，但是实际运作起来并不容易。外部场景 匹配的内容包括外部环境、周边人流量、周边商业氛 围、周边业态等。这些都是企业在做外部场景匹配时 需要考虑的因素。 2.打造极致服务场景，开启用餐体验的品质化时 代 海底捞的经营核心是极致的服务。如今，它已然 将这一经营核心融入餐厅。其**的表现就是对于服务 的人性化挖掘，而挖掘的方法就是餐饮场景定制，以 及贴心的服务。比如，用沙漏计时，在保证其上菜速 度的同时，也让用户有个明确的时间点。一旦超时， 海底捞还会对用户进行补偿。除此之外，在消费者用 餐时，海底捞的工作人员会用毛巾将消费者的背包、 外套盖起来，以避免沾上火锅的味道。这些细节服务 ，看似微不足道，却能有效解决消费者在用餐中过程 中遇到的痛点。还有等位时的各种服务，也是用户所 津津乐道的，如免费美甲、免费擦鞋，等等。能。个 性化推荐包括两个方面的场景：一是基于GPS定位的 商圈、商铺的自动识别，根据定位和大数据商户信息 进行匹配与推荐；二是根据消费以及停留场所的历史 记录进行个性化推荐，例如，爱看的电影、爱吃的美 食类型，等等。 3.打造极致服务第三空间，塑造不一样的就餐场 景体验 每个人都会将自己的家作为第一空间，把工作的 地方作为第二空间，休闲娱乐的地方作为第三空间。 餐厅也是第三空间的一部分，各种主题餐厅的出现就 足以证明这一点。海底捞显然也是把自己的餐厅打造 成了用户的第三空间。不过，它的第三空间的设计不 在于装修，而在于极致的服务，让消费者在餐前、餐 中、餐后都能得到最完美、最贴心并且在其他餐厅很 难得到的极致体验。在这样的第三空间场景下，用户 会怎么想？肯定会想“我还会再来用餐”。 P22-24 （杜春英 孟祥雪 李慧智）（1 1）