上瘾的秘密

作者简介

马特·约翰逊，普林斯顿大学认知心理学博士，身兼作家、研究员和演说家数 职，是《福布斯》《企业家》和《商业内幕》等重要新闻机构的撰稿 人，擅长用神经科学的观点解释消费者的体验和决策。他在家乡旧金 山湾区为初创企业和大型品牌提供咨询，并在波特兰与耐克合作，担 任驻店专家。 普林斯·古曼，曾任BAP（汽车电子商务平台开拓者之一）营销主管，该公司曾 连续三年被《公司》杂志评为美国高速增长公司。他先后担任加密货币技术初创企业ZipZap首席营销官、金融科技公司OFX的美国消费 者营销总监等，是美国著名的营销专家。现任旧金山霍特国际商学院 （Hult International Business School）的神经营销教授。

内容简介

第一章 只“吃”菜单，不“吃”菜 ??市场营销如何鱼目混珠 假设你现在是一场烹饪大赛的评委，面前摆着五碟精美的肉酱，配着进口饼干。每一碟看起来都令人垂涎，你可以任意品尝。然后 主持人布置了一个任务：找出哪一碟是狗粮。 这不是什么烹饪大赛，其实是 2009 年的一项研究实验，实验名称就是“人类能区分肉酱和狗粮吗？”。有四个碟子装的是肉酱， 价值不菲。还有一碟是加工处理过的罐装狗粮，外观和稠度看起来 和肉酱一模一样。每碟肉酱除了肉色略有不同，别无二样。结果如何？没人可以尝出哪一碟是狗粮。 如果你的妈妈递来一罐狗粮，说道：“尝尝这个，味道和鸭肝酱 没啥区别，还挺便宜。”你可能怀疑妈妈在说胡话。然而，狗粮加工成肉酱后，你确实尝不出来。这里强调一下，尽管受试者努力分辨 哪碟是狗粮，但他们还是以失败告终。那么来换位思考一下，毫无 戒心的顾客在一家餐厅里到底能吃到什么？ 有人可能会反驳，肉酱实验捉弄得了门外汉，可捉弄不了真正 的美食家。接受质疑，所以这次不再是狗粮和肉酱，而是经过类似 处理的葡萄酒。 侍酒师对各种葡萄酒的味道再清楚不过了。他们经过多年沉浸式学习、饮用、品尝、考试，接受正式的职业教育，才能获得认证 上岗。侍酒师的味觉强悍，只消轻抿一口，他们就能说出葡萄酒名、葡萄品种、出产国家以及年份。 波尔多大学的弗雷德里克·布罗切特（Frêdêric Brochet）进行 了一项极具欺骗性的实验 ，结果表明，即使是职业侍酒师，味觉也会失灵。实验提供了两杯颜色不同的葡萄酒，一杯红色，一杯白色， 让侍酒师们细细品味。他们不知道，红葡萄酒除了添加了红色食用 色素外，其实和白葡萄酒没有任何区别。结果，他们的结论是两杯酒的味道完全不同，白葡萄酒尝起来有蜂蜜和柑橘的味道，红葡萄酒尝起来有覆盆子和桃花心木的味道。但事实是，味蕾感知到的味觉信息完全相同。好了，这下子尝不出狗粮的人不用太沮丧了，美食专家也不过如此！ 这简直为高端餐厅削减成本找到了新方法（开玩笑），实际上， 这还说明了我们感知世界的基本洞察力——味蕾，不一定如实反映味道。 我们无法直接感知到食物的味道。味蕾尝出的食物本身的味 道与大脑最终感知到的味道相去甚远。正如已故伟大的哲学家艾 伦·瓦茨（Alan Watts）所说：“只吃菜单，不吃菜。”换句话说，感知与现实总有一步之遥，因为我们感知到的是自己内心对世界的看 法，而非世界本身。 在神经科学领域，这一差距解释了感知为何容易出错，因为我 们（也许）根本不能真正感知现实世界。而在市场营销中，这一差距大有作用：这是机会，可以调整、影响，甚至从根本上改变消费者对现实世界的深层感知。在不断说服顾客的过程中，营销者最想要的恐怕就是改变现实世界，从而让自己获利吧。 市场营销最基本的策略是，通过利用其他感觉影响消费者的某种感觉，例如餐厅除了供应美食，还播放音乐、布置装饰等。从深层次来说，这改变了消费者对正在消费的东西的想法——只要你觉 得狗粮是肉酱，那么它尝起来就很好吃。在最极端的情况下，这些改变了的认知信念根深蒂固，使得一个品牌甚至可以烙印在消费者的大脑里。 而品牌之所以能做到，是因为客观现实和主观感知存在差距，大脑会以一种奇特方式处理这之间的差距。多年来，各大品牌都各显神通弥补差距，在此过程中从根本上改变了消费者对现实的感知，营销者正好大显身手。为了更好理解这个差距，以及品牌如何弥补 其间差距，我们首先深入研究一下在日常生活中，大脑如何感知世界。 猜谜游戏：心智模型 我们的大脑不直接感知现实世界，而是构建了一个模型，神经学家称其为心智模型。大脑会持续建模，每次你咬一口食物，并不是在品尝食物本身的味道，而是大脑对这种食物味道的最佳推测。 这一模式主要是味觉起作用，其他知觉也同样奏效。虽然大脑努力 精确地还原现实，但正如上文的狗粮实验和品酒实验，这些模型远远不够完美。 心智模型极易受到各种因素的影响。几乎不能被“纠正”重建， 因为感知到的所谓现实就是心智模型构建的现实，所以我们永远不 能验证对错。因此如果一个品牌或企业影响了心智模型，那么就可 以直接影响我们对现实的感知。 餐厅在很大程度上就依赖于此，即心智模型很容易产生暗示。当我们坐下点餐，我们会不自觉地留意周遭的一切：餐厅环境、背 景音乐、餐具、地段等。实际上，这所有的一切都会影响心智模型。 在废弃的仓库和华丽的宴会厅，同一顿饭吃起来味道也会截然不同。 大脑时时刻刻都在建模，所以我们从未留意心智模型什么时候开始以及如何运行。理解大脑如何构建这些心智模型，尤其是味觉模型，是理解在消费时如何被影响的关键。 首先要知道大脑什么时候建模。大脑并不会对所有感觉一视同仁，而是优先处理更强烈的感觉。与其他感觉相比，味觉非常微弱 （因此易受影响）。视觉是最强烈的感觉。如何知晓这一点？视觉中枢占大脑皮层的绝大部分；大约 1/3 脑容量用来专门处理、解读视 觉信息。与其他感觉相比，视觉占主导。 听觉紧随其后，但同时处理视觉、听觉信息时，你会切实感知 到大脑就像一个失之偏颇的交警，如果视觉数据和听觉数据同时靠 近十字路口，大脑每次都会优先处理视觉信息。 这就是现实世界中的网球决胜盘抢七局。 一段视频中有个男人 一直在重复单词 bah，声音很清楚：bah，bah，bah，bah。现在有另外一段视频，还是这个男人清楚地重复 fah：fah，fah，fah，fah。最后，把第一段的音频剪辑到第二段上，现在会看到这个人的嘴型是 fah，但发出的声音是 bah。哪个“声音”赢了，是 bah 还是 fah ？ 哪段数据，音频还是视频更符合心智模型？显然，每次都是视频。 尽管实际听到了 bah，但由于视觉占主导地位，于是心智模型以此 获取信息，导致我们最终误听到了 fah。 这种现象随处可见， 这就是著名的麦格克效应（McGurk effect）。 这不是个例，因为视觉对大脑的心智模型影响强烈，而味觉是 最微弱的感觉。近来，许多研究重复验证了品酒实验结果，但实验内容略有不同： 不是简单添加食用色素，而是用增强现实技术（AR）把白果酒 变成红色。受试者只能通过 AR 观看果酒，也就是用数字设备改变 了外观颜色，但实验结果再次相同。即便果酒用料一样，“红色”果 酒“尝起来”像是草莓和深色香料的味道。这简直像《黑镜》的现 实写照：在虚拟世界中改变食物的颜色，那么在现实世界中对食物 味道的看法也会随之变化。 食物颜色可以让你垂涎欲滴，也可以让你觉得淡泊寡味。在一项日本兵库大学的实验中，研究调查了颜色对汤羹的购买影响。 受试者品尝的汤羹配料、碗碟、温度都一样，只有颜色不同。添加 无味食物着色剂来测试受试者的反应。结果不可思议。蓝色着色剂 降低了受试者的进食意愿，他们对汤羹的美味度和舒适度的感觉也大打折扣。而且，喝蓝色汤羹的人感觉焦虑，满意度最低。也就是说，受试者感到不满只是因为汤羹是蓝色的。 在之前的实验中我们已经讨论过，受试者经常受骗。他们都很熟悉肉酱和红酒，知道这些东西应该是什么味道。蓝色汤羹也是如此，但他们品尝时仍受到了影响，这是因为蓝色汤羹的心智模型是 基于大家对蓝色食物的想法。 无论是基于根深蒂固的进化论，还是生活经验，大脑都会得到 暗示，觉得蓝色食物不安全，因为健康的食品颜色一般不会是蓝色。 而蓝色食物（例如，变质的肉类）通常不是什么好东西。 已故的脱口秀泰斗乔治·卡林就曾有个段子： 红色有覆盆子、樱桃和草莓；橘色有橘子；黄色有柠檬； 绿色有酸橙；棕色是肉色……压根没有食物是蓝色！别拿蓝莓 来狡辩，谁都知道那是紫色。蓝纹奶酪？也不是！那是有绿霉 菌的白奶酪 。 受试者可能没有意识到食物是蓝色的很可疑。但是，喝汤时大 脑还是不自觉地影响了心智模型。 所信即所见 感觉强烈与否的互相影响很好地阐明了心智模型的不完美和易 受影响，但这只是入门。心智模型还会被我们的信念严重影响，即 消费时我们所认为的真实性。 在一家米其林三星级餐厅，配着一杯梅洛葡萄酒，享用一道美味佳肴。尝起来咸甜适中，烹饪得当，五味俱全，这是你的真实感 受，然后服务员过来询问你是否喜欢“马肉”香肠。心智模型一旦 接收了这个信息，那你再尝下一口的味道可能就大不一样了。换句话说，你对马肉的想法会影响你对这道菜的心智模型，反过来又会 影响这道菜的味道，即使吃了一口之后紧接着吃了另一口！上一口 你还不知道是马肉，而现在你知道了。不知何故，两口的味道大不 相同。 虽然在亚欧许多国家吃马肉很常见，但在美国有些忌讳吃马肉。 马肉本身并不难吃，喜欢与否取决于你的信念。你对饮食的信念会 影响心智模型，从而影响对食物的享用。 电影《低俗小说》有一个经典桥段，朱尔斯（塞缪尔·杰克逊 饰）对吃猪肉高谈阔论，他从来不吃，一口也不尝，因为他觉得猪很肮脏。“下水道的老鼠吃起来可能像南瓜派，那我也不吃，因为我 他妈从来不吃脏东西。”想象一下，朱尔斯开心地嚼着所谓的牛排， 结果吃到一半才知道是手撕烤猪肉。他很可能怒火中烧，十分生气。 信念影响心智模型，从而对消费产生深远影响。贴着有机标签 会影响你对食物味道的判断 。相同的火鸡肉，人们觉得国民商标 包装的味道就比普通包装的更好 11。信念是构建心智模型的一部分，会严重影响消费体验。 可能会有人质疑，信念的影响只是表面的。我们只是告诉自己， 咖啡在花哨的杯子里味道更好，大品牌的火鸡肉味道更好，或者贴 着有机标签的苹果和真正的有机苹果，吃起来的味道不一样。 这个观点可能合理，但经不起推敲。葡萄酒再次成为绝佳的实验用品。无数研究表明，如果人们认为他们喝的葡萄酒价格不菲， 他们会说自己的体验更愉快。有一项开创性的研究除了自我评测， 还直接观察受试者的大脑。有两杯葡萄酒，一杯价格昂贵，一杯相对便宜。在受试者品尝这两杯葡萄酒时，斯坦福大学巴巴·希夫 （Baba Shiv）教授的研究小组通过功能性磁共振成像（fMRI）扫描 观察他们大脑的快乐中枢，即大脑深处的伏隔核 12。研究小组发现， 当受试者被告知喝的葡萄酒价格很贵时，快乐中枢的神经元会受到 刺激。那么喝的是便宜酒呢？没有任何反应。实际上，两杯酒是从 一个瓶子里倒出来的。 这项研究显示了心智模型受到信念的影响有多深，而且心智模 型会对我们的感知产生深刻影响。这不是骗局。我们不是主动地自 欺欺人。从大脑可量化观测的神经科学方面来说，葡萄酒价格越贵， 味道越好。由于自我强加的信念，大脑会以两种完全不同的方式感 知同一件事情。这并不是说你更喜欢更贵的酒，而是你确实觉得它 味道更好。名酒背后的信念影响你的心智模型，实际上就影响了它 的味道。心智模型不是在增加经验，它就是经验。 信念如何构建心智模型 如上所述，在心智模型中，比起简单的感官信息，信念发挥的作用更重要。但品牌不止步于灌输简单信念，比如“这是有机食 物”“这是纯牛肉”。在生意场上，品牌会为自己的产品创造复杂多 变、经久不衰的信念，从而对大脑的基本认知产生持久影响。创造这样的信念需要在大脑里深入整合。要想了解这个原理，我们先来 认识一下大脑如何组织信息。 大脑通常在一个庞大互连的网络中组织存储的数据，神经学家 称之为“语义网络”。知识和概念不是孤立存储的，而是互相关联在 相关网络中。每当你想到一件事，你自然会想到与之相关的其他事 情。例如，当你想到“树”这个词时，你自然会想到“苹果”；而想 到“门”时，可能就会想到“钥匙”，诸如此类。 这些知识网络储于大脑颞叶。如果这一区域受损，会患上失认 症——可以听和看，但无法将所见所闻与物体名称联系起来 。例如看到一辆消防车模型，失认症患者可以准确地描述出它的所有特 征——它的样子，拿在手中的感觉，发出的噪声。但是他们说不出 它叫什么。换句话说，他们无法将感知信息和含义联系起来。 大脑把知识存储在一个有组织的网络中，所以不同类别的知 识可能会选择性地丢失。例如，如果颞叶的某一特定部分受损， 你可能会失记或不能命名有生命物体，但可以说出无生命物体的名称。 颞叶神经网络的联系不是与生俱来的，而是慢慢建立的。“树” 会让我们自然联想到“树叶”，因为它们总是同时出现。同样的，通过感知输入信息或不同的抽象概念，情感可以和其他抽象概念建立 联系。我们会不由自主地将警报声与警车或消防车联系在一起，也会感到恐惧或警惕。这些情感联系也存在于颞叶区域。 大脑能够建立这些联系，是因为它们天生就会找规律。神经学 家称其为“统计学习”。大脑毫不费力地就可以检测到所处环境的模式规律。时间久了，日益重复的模式就转变成联系。联系需要建立， 但这个过程似乎是天生的。八个月大的婴儿就能辨别自然语言中的 发音规则，这是语言习得的关键基础 。人类记录规律的能力不可 思议。我们无意识地就会将环境中的统计数据转化为知识。由于联 系对建立知识至关重要，所以它们对心智模型的影响尤为强烈。 ？有些联想，似乎很自然，其实是被精心设计的； ？有些信念，似乎很自我，其实是被隐秘植入的； ？有些记忆，似乎很可靠，其实是被重新编码的； ？有些选择，似乎很随机，其实是被层层诱导的； ？有些惊喜，似乎很幸运，其实是被提前决定的； ？反诱惑！脑科学专家和营销大师联手拆穿现代生活的层层套路，给你清醒思考的底层逻辑。