碎片化营销(注意力经济下的品牌运营策略)/盛世新管理书架

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内容简介

1.2 实践策略：如何聚合消费者的碎片化时间 1.2.1 关键时刻：构建系统的碎片化传播 在碎片化时代，人们每天要接触大量的信息，注 意力过度分散。要想使自身在品牌林立的竞争环境中 成功突围，企业必须抓住和消费者接触的分分秒秒， 让消费者获得***的服务体验。在满意度研究理论 中，“关键时刻”(Moment of Truth)被定义为与顾 客接触的每一个时间点，因为往往短短几秒钟就决定 了品牌在消费者心中的地位。 **餐饮品牌海底捞在关键时刻为顾客提供** 服务的案例，尤其值得我们借鉴。顾客就餐过程中， 仅仅是咳嗽了几声，服务人员就会立即拿来止咳糖浆 ；带着宝宝的顾客进入门店后，服务人员会立即为顾 客提供宝宝椅等。 回顾人类发展的整个历程，生产力的提升及科技 的持续突破，引发了消费领域的重大变革，传统市场 走向衰落，原有的行业巨头被抓住新机遇的后来者取 代。例如，互联网的诞生使得以电子商务为代表的诸 多新兴业态成功崛起，智能手机的兴起成就了“苹果 ”，导致曾经风光无限的诺基亚手机黯然离场。 碎片化虽然给企业的发展带来了诸多阻力，但也 创造了一系列新的发展机遇。身处碎片化时代，营销 从业者需要转变思维模式，学习新的营销枝巧。 人们热衷于加入到社群之中，并且对社群的意见 **有较高的忠诚度，这为企业进行营销推广打下了 良好的基础。以小米公司为例，小米对目标群体实施 社群化运营，为粉丝群体搭建社群，并贼予社群一定 的风格与调性；在与粉丝进行交流互动的过程中，发 掘其潜在需求，实现产品的定制生产及营销。 传统营销的逻辑是对产品的优势进行总结及归纳 ，将其整合到一个核心诉求点中，然后再通过广告的 形式，在一段时间内重复性地对目标群体施加影响。 而碎片化营销的逻辑则是尽可能地充分展示产品在各 个维度上的优势，实现系统的碎片化传播。 以苹果手机为例，苹果公司在正式推出一款新品 之前，会利用各种方式向外界公布产品的部分功能、 硬件配置、外观图等，让消费者对其产品形成一个较 为模糊的概念，确保消费者在不断了解新款产品的过 程中，长期对其产品及品牌保持较高的关注度。此外 ，互联网公司经常采用的跨屏、跨渠道的整合营销， 也是系统的碎片化传播的一种应用。 不过，系统的碎片化传播存在一个明显的短板： 碎片化的信息很难长期保持较高的热度，在信息过载 时代，被海量信息不断冲击的人们很容易遗忘这些碎 片化的内容，对企业营销十分不利。所以，如何提升 营销内容的持续影响力，是营销从业者必须要解决的 一个问题，也是系统的碎片化传播能够创造价值的重 要基础。 在诸多的成功案例中，企业营销人员借助制造讨 论话题，让目标群体参与讨论、分享、转发等，成功 地使营销内容长期保持较高的热度，对产品销量及品 牌影响力的提升产生了积极影响。与TCL、长虹等传 统品牌厂家生产的电视机相比，小米电视、乐视电视 在品质、功能等方面处于明显的劣势，但通过制造讨 论话题，让消费者参与到传播、分享中来，后者同样 能够保持较高的销量。 品牌的联合营销是碎片化时代企业进行营销推广 的有效手段。市场碎片化程度*渐加深，使得很多企 业从中发现了细分市场；但与此同时，碎片化也使得 企业营销愈发困难，营销人员需要同时关注多个目标 群体，通过各种传播媒介生产差异化的内容，从而有 效满足目标群体的个性化需求。 如何才能在降低营销成本的同时取得良好的营销 效果呢？此时，品牌的联合营销就成为一种很好的选 择。虽然这些品牌属于不同的行业，但它们之间存在 着某些相似的特征，拥有的用户群体能够相互转化。 碎片化时代已经来临，在这种新的营销环境中， 传统的营销思维及营销手段已经变得不再适用。从实 践来看，碎片化在价格、渠道、营销场景等诸多维度 上对企业营销产生了深远影响。要想在碎片化时代生 存下来，企业需要学习新的营销思维，掌握新的营销 手段。(P13-15） 地使营销内容长期保持较高的热度，对产品销量及品 牌影响力的提升产生了积极影响。与TCL、长虹等传 统品牌厂家生产的电视机相比，小米电视、乐视电视 在品质、功能等方面处于明显的劣势，但通过制造讨 论话题，让消费者参与到传播、分享中来，后者同样 能够保持较高的销量。 品牌的联合营销是碎片化时代企业进行营销推广 的有效手段。市场碎片化程度*渐加深，使得很多企 业从中发现了细分市场；但与此同时，碎片化也使得 企业营销愈发困难，营销人员需要同时关注多个目标 群体，通过各种传播媒介生产差异化的内容，从而有 效满足目标群体的个性化需求。 如何才能在降低营销成本的同时取得良好的营销 效果呢？此时，品牌的联合营销就成为一种很好的选 择。虽然这些品牌属于不同的行业，但它们之间存在 着某些相似的特征，拥有的用户群体能够相互转化。 碎片化时代已经来临，在这种新的营销环境中， 传统的营销思维及营销手段已经变得不再适用。从实 践来看，碎片化在价格、渠道、营销场景等诸多维度 上对企业营销产生了深远影响。要想在碎片化时代生 存下来，企业需要学习新的营销思维，掌握新的营销 手段。(P13-15）