DTC创造品牌奇迹

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2012年3月6日，星期 二，早上6点15分，迈克 尔·迪宾醒来，快速地打 开电脑，查看他昨晚临睡 前上传的公司宣传视频。 实际上这是一家鲜为人知 的初创公司。然而，公司 官网页面一片空白。 昨天晚上一切都还正 常，现在网站却已经崩溃 了，显示都是白屏。于是 迪宾迅速跑进浴室冲澡， 然后直奔他的小办公室。 他的办公室位于一个创业 孵化共享空间，那里有很 多和他一样挣扎求生的创 业者。 此时迪宾33岁，是一 个不算成功，甚至可以称 得上是失败的创业者。他 曾经在时代公司(Time Inc.)的《体育画报儿童版 》(Sports Illustrated Kids) 负责数字营销工作，几年 前，金融市场崩盘之后， 他被解雇了。之后他申请 了哥伦比亚大学、纽约大 学、加州大学洛杉矶分校 和其他一些大学的商学院 ，然而也被一一拒绝。于 是，他灰头土脸地搬到了 洛杉矶，借住在一位堂兄 弟的公寓里，计划着下一 步该干什么。 迪宾身材高大，风度 翩翩，笑容亲切，个性好 胜，他曾经边琢磨创业， 边在纽约的一家剧院断断 续续学习了8年的即兴表 演。2006年，迪宾还创办 了一个面向旅行者的社交 媒体网络，但还未真正起 步就失败了。他妈妈后来 在接受一位记者的采访时 说：“我家的地下室有一 个角落被我叫作失败创业 角，家里还有一堆东西是 他说服我们买的，他说那 些东西能够大卖，但最后 什么生意也没做成。” 离开时代公司以后， 迪宾运用自己掌握的营销 技能为做圣诞节日装饰品 生意的朋友提供了一些咨 询服务。后来他去了洛杉 矶的一家数字营销公司， 为像福特公司这类知名大 企业制作和上传促销广告 视频。然而，不到一年， 他就因为对老板提出的公 司策略感到失望而离开。 朋友们都担心他找不到一 份他既满意又擅长的工作 。现在迪宾正投身于他最 大胆的一次冒险之中。在 朋友眼里，他的这次冒险 完全不切实际，或者说是 异想天开。他创办了美元 剃须俱乐部，并且想要成 为打败歌利亚的大卫①。 迪宾已经花了一年多的时 间经营这家初创公司，但 是很明显，生意进展缓慢 。 2012年3月6日早上发 生的事情对于迪宾来说是 一个转折点。当他从车库 改装的住处赶到附近位于 加利福尼亚州圣莫尼卡的 办公室时，他得到的好消 息是，那段他制作的时长 1分钟33秒的宣传视频得 到了病毒式传播，很多人 已经看过视频了；坏消息 则是因为访客过多，电脑 服务器有时彻底宕机了， 有时尚能运行但是视频播 放非常卡顿。 管理美元剃须俱乐部 网站的技术公司派了一位 技术专家来解决问题，问 题接连不断，技术专家一 直搞不定。到了早上10点 30分，技术公司的总经理 给迪宾和他的同事发了一 封令人不安的邮件：“我 们已经花了3个小时想让 网站恢复稳定，但我们还 需要更多时间才能做到。 ”然而，又过了几个小时 ，网站依然处于瘫痪状态 。迪宾的一位同事给技术 公司回复邮件，他在邮件 中愤怒地咆哮道：“能麻 烦你现在就来我们办公室 吗？……现在都下午2点了 ，伙计们，网站还是崩溃 的……我们无法接受。” 迪宾陷入了恐慌。一 个星期前，他已经提前告 诉了技术公司自己的视频 可能会产生很多流量，敦 促他们做好准备。现在令 人担心的事还是发生了。 网站时而可访问时而瘫痪 ，几乎没有顾客可以看到 视频，也就不可能下订单 。对于正在成长中的美元 剃须俱乐部来说，这是一 个灾难。迪宾历经失败， 这本来是他最有可能成功 的机会。他花了数月时间 呕心沥血地制作和改写这 段宣传视频，并且总共花 了4500美元，仅用一天就 拍摄完成了。那时谁也没 有料到这段充满幽默感的 视频会轻松打败美国商业 史上最垄断和最具传奇的 消费品公司之一，也就是 吉列。 尽管困难重重，但美 元剃须俱乐部一往无前地 迈向了成功，从它的巨人 对手吉列手中夺走一大块 儿市场份额，并逼得对手 历史上第一次降低价格。 更重要的是，在这个过程 中，迪宾创建了一种颠覆 性商业模式，21世纪的创 业者们将用这种商业模式 与那些在过去的时代稳居 霸主地位的消费品牌展开 较量。 从绝大多数方面来看 ，美元剃须俱乐部的创始 人迈克尔·迪宾和他的竞 争对手——百年品牌吉列 的创始人金·吉列(King Gillette)毫无相同之处。但 是，他们其实都是那个时 代的资本家精神的象征： 在产品研发方面，他们改 变了消费品牌的生产方式 ；在销售方面，他们改变 了销售的方式和地点；或 者更进一步说，他们改变 了财富创造的方式。 P3-5