于春玲品牌思维课(用品牌树打造持久竞争优势)

作者简介

管理学博士，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。

内容简介

针对变迁的市场为企 业提出的三个重要问题， 我们找到的答案是：建立 能够占据目标顾客心智的 品牌及围绕品牌营造生态 。那么，为什么是品牌？ 品牌是如何做到的？品牌 如何帮助企业努力比竞争 对手做得更好？品牌又如 何让顾客觉得企业比竞争 对手做得更好？为什么品 牌创造的优势能够随时间 推移不断增长，最终帮助 企业在红海中突围，实现 竞争优势跃升？ 本章通过审视品牌在 企业升级发展，尤其是战 略转型的关键时刻，如何 发挥重要作用，对上述问 题做出解答。． 三星电子：从濒临破 产到成为世界最有价值品 牌 在2020年Interbrand公 司发布的世界最有价值品 牌排行榜上，三星电子是 第5名，品牌价值为 622.89亿美元，比2019年 增长了2％e。很难想象这 家公司在1997年亚洲金融 危机时曾濒临破产，然而 正是从那时起，三星电子 以品牌作为企业变革的有 力抓手，实现了逆袭，为 后续几十年的发展奠定了 坚实基础。 产品和品牌哪个更重 要 成立于20世纪60年代 末的三星电子最初从生产 黑白电视机起步，后来发 展为大型原始设备制造商 （OEM，Original Equipment Manufacturer ）。少帅李健熙掌舵后提 出“新经营”，希望将三星 电子塑造成全球商业领袖 ，要求重新思考公司核心 的经营理念，引导公司致 力于生产优质产品和创新 。 然而，“新经营”刚有起 色，亚洲金融危机就爆发 了。三星电子遭受重创， 当年（1997年）销售额为 160亿美元，债务却高达 150亿美元，公司到了生 死攸关的时刻。为什么强 大的制造能力在来势凶猛 的金融危机面前不堪一击 ？沉浸在产品思维中的三 星电子高层顿时警醒，仅 有优质产品是不够的，缺 乏差异化的产品即使质量 再好也很容易被顾客抛弃 。 痛定思痛，一贯重视 技术和制造、习惯于从产 品出发做决策的三星电子 认识到，专注用比竞争对 手低的成本生产质量可靠 的产品，并依靠规模经济 抢占市场份额的经营法则 正在逐渐失效，即使没有 遭遇金融危机也是如此。 金融危机只是导火索和加 速器而不是本质原因，本 质原因在于公司过去秉持 的生产驱动型经营理念已 经遭遇重大挑战。面对日 益激烈的竞争和需求不断 变化的顾客，公司必须将 目光集中到顾客需求及提 升三星品牌在顾客心智中 的形象上，尤其是要建立 三星品牌的独特价值，在 企业内部管理上则必须启 动相应职能使企业逐渐建 立顾客需求驱动的思维和 能力。 过去，三星电子只在 乎销量，对打造品牌形象 毫无意识和兴趣，即使偶 尔谈到品牌也是在讨论做 什么广告和促销活动。营 销预算掌握在各位产品经 理手中，他们为了完成短 期销售目标，将营销预算 用于各种促销活动，几乎 没有一位产品经理会想到 要对长期品牌建设投入资 金。这很容易理解，销量 目标驱动短期行为，每位 产品经理都做出了看似正 常、合理的选择。但是这 样做的结果从企业整体层 面看则是灾难性的：三星 电子当时虽然拥有17个产 品业务部门，产品遍布全 球200个国家或地区，但 对于全球市场的顾客来说 ，三星品牌所蕴含的信息 是零散的，品牌呈现缺乏 连续性，品牌标识都不一 致。各业务部门在全世界 所使用的广告代理商竟然 超过55家，广告宣传中使 用了至少20种不同的宣传 口号。 三星电子高层第一次 从品牌的视角反思李健熙 “新经营”改革的实效。事 实上，已经进行了几年的 “新经营”的确提升了三星 电子的技术研发和制造能 力，但这些能力在猝不及 防的金融危机面前不堪一 击。即使没有爆发金融危 机，如果从产品的市场售 价角度评估企业的投入产 出效率，三星电子的投入 和能力也远远被市场低估 ，空有一身本事却卖不出 与之配称的价格。三星电 子为什／厶不能像当时如 日中天的索尼那样，凭借 品牌在市场上获得更高的 利润呢？ 品牌这个崭新且陌生 的词开始进入三星电子高 层的思考范围：如何用品 牌引领公司补上营销短板 ，进而实现公司的成功转 型？时任三星电子副董事 长的尹钟龙要求公司在所 有领域调整工作重心，目 标从“廉价的通用产品制 造商”转变为“具有高附加 值的品牌商”。这次创新 转型的方向是增加产品的 附加价值，让三星品牌， 而不仅仅是三星的产品在 市场上发声。 尹钟龙通过全球市场 招聘，聘请金炳国担任三 星电子全球营销执行副总 裁及首席营销官。金炳国 的使命非常清晰明确：在 全球市场建立三星电子的 品牌形象。出生于韩国的 金炳国在美国科技和消费 电子行业拥有成功的职业 经历。他来到三星电子后 迅速组建了全球营销组织 ，并提出明确目标：5年 后跻身世界最有价值品牌 排行榜前10名。 P2-4