品牌年轻化

作者简介

乔瑞·范·登·伯格，资深营销专家，市场研究公司InSites Consulting创始人，比利时弗拉瑞克商学院营销学教授，曾任可口可乐、达能、乐高、喜力、匡威、雀巢和联合利华营销专家，拥有30余年的营销经验。 马蒂亚斯·波赫尔，数字传媒巨头电通安吉斯（瑞典）CEO，服装品牌H&M全球营销总监，世界十大传媒集团之一维亚康姆北欧市场前负责人。

内容简介

\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\"朋友的朋友”（FOAF）这一表达常常出现在我们不确定某个故事来源或故事真实性的时候。比如，“我是从一个FOAF那儿听说的”，或者那件事在一个FOAF身上发生过。擅长撰写城市传奇故事的英国作家罗德尼·戴尔在他1978年出版的《鲸之瘤》一书中生造了这一表达。从月球上能看到中国的长城；南半球的便盆冲水和浴缸放水时水流回旋的方向和北半球相反；鸵鸟在察觉到危险时不会逃跑，而是把头埋进沙子里。这些都是城市中流传的谣言，它们完美地诠释出人类叙事的力量。 因为故事深深植根于人类的本性，所以它们倾向于表达出我们理性与感性的自我。因此，从研究的角度看，分析那些Y世代会自觉讲述的关于品牌的故事就十分有趣了。毕竟，品牌只存在于他们的头脑中。这一代消费者不会被动接受那些由公司讲述的品牌故事，他们共同创造品牌的含义。“消费者一直手握控制大权，”匡威市场总监杰夫·科特里尔说道， “不过现在，他们拥有更多的工具来行使其控制权。他们可以用更快的速度、更多的途径获得信息，并能表达出自己的感受。消费者痴迷于成功品牌，成功品牌也尊重消费者。这类品牌在推广宣传中加入了诚实等人性因素。”对于营销人员而言，这意味着高声叫卖自己的品牌有多棒或者用起来感觉有多好的老一套做法已经不管用了。如今关键的是你得倾听这些年轻消费者的心声，懂得他们是如何把你的品牌融入他们的生活状态和生活方式的，并且还得提供与他们相关的有用的服务和内容，从而增加会话的谈资。好消息是这一代人聊天的主要对象就是品牌。凯勒·费伊集团在2 000 多名13~17 岁的美国青少年中做过“聊天跟踪”调查，结果发现青少年平均每周进行145 次聊天，是成年人的两倍。他们还常常聊起自己看到的广告宣传。他们引用广告或媒体内容的次数比成年人高10%。该研究显示，苹果、美鹰傲飞、胡椒博士、雪佛兰和任天堂是青少年聊天中最常提到的品牌。他们最常提到的品牌类别有：媒体和娱乐（主要是电视节目的内容）、体育、休闲爱好、技术、电信、饮食等。Y世代使用在线工具（文本信息、即时信息、电子邮件、社交网络、聊天工具或微博）的人数是成年人的三倍。青少年关于品牌的聊天内容多半（58%）是持肯定态度的。 我们进行过青少年谈论品牌的研究，发现13~29 岁的人群聊的更多的话题包括手机和运营商、各种游戏和游戏机，以及MP3 播放器和汽车。15~17 岁人群聊的则是便携式游戏机。女孩聊的更多的是美容护理和巧克力，男孩聊的则是啤酒和烈酒。无论是女孩还是男孩，他们聊天中提到不同品牌的次数平均都是2.5 次。尽管网络一代的确比35岁以上的人群更多地使用线上媒体，不过，聊品牌这事86% 仍发生在面对面的场合。日本做过一项基于1 700 多名13~18 岁青少年不同反应的研究， 该研究表明面对面的口碑传播比移动设备能引发更强烈的品牌承诺感。Y 世代中约有五成的人说过同龄人经常把自己使用产品和品牌的体验告诉他们。同样数量的人经常把自己的品牌逸事和朋友们分享。20~29 岁的青年中有多达43% 的人甚至一直都在非常积极地推荐某些品牌。对于这一代人来说，口口相传，尤其是与同龄人的交谈，深深影响着他们的购买偏好。年轻人的聊天中有六成会改变其中一个参与者的观点。三次聊天中他们总有一次会撺掇别人去第一次尝试使用某个产品或品牌。因此，观察Y 世代线上线下关于品牌的聊天内容是针对青少年营销的工作人员目前面临的一项重要的新任务。以品牌在会话中所占比例为衡量标准的口头传播正逐渐取代比如声音份额（某品牌相关的广告费用开销）等老派的关键绩效指标。 “现在的品牌必须越来越具有社交性，而且这不是说只要申请个脸谱网账号就可以了，”万事达国际组织前高级商务主管彼得·荣格在接受我们采访时说道，“与此相关的是要建立一个消费者社群，并发出有相关性和可信度的社交声音。年龄不大的消费者希望品牌能回应他们的评论，与他们对话。要让人们谈论你的品牌或服务的话，你得拿出诚意十足的承诺和约定。我们不停地问自己，凭什么他们得在乎我们的品牌，凭什么他们得分享我们的品牌。” 当然，社交媒体能让品牌与消费者的对话得以进行。“运动鞋的购买循环周期不同于人们日常购买的快速消费品，”杰夫·科特里尔说道，“因此，在每次购物之间，如果顾客会持续关注我们的品牌，那就一定有特别的原因。匡威在脸谱网上有3 800万粉丝，这让我们成为继可口可乐、红牛、耐克和奥利奥之后在该社交媒体上排名第五的品牌。匡威不仅是鞋类或服装类产品品牌，还是所有想通过新鲜有趣、休闲娱乐的方式彼此互动的粉丝交流联络的网络。我们把SXSW（西南偏南——每年一度在得克萨斯州奥斯汀市举办的酷感十足的交互式音乐电影节）的报告加进与用户的聊天内容中。Instagram上有75万张图片都标注了‘匡威’的标签。这一切都反映出人们想通过Instagram的镜头来展现个性与创意。”科特里尔在采访中总结道：“让品牌变得炫酷万分的不是品牌本身，而恰恰是众多消费者。” 要想了解一个成功品牌经久不衰的秘诀，唯一的办法就是去倾听年轻人对品牌内涵创意性的理解。因此，我们在欧洲不同国家——英国、德国、法国、西班牙、瑞士、荷兰和比利时——邀请了5 000 名14~29 岁的调查对象。我们请他们按三项不同的产品类别来分享他们对最喜欢和最不喜欢的品牌的感受： ? 服装 ? 手机 ? 甜食（巧克力棒或糖果） 然后我们随机从某一类产品中挑出他们最心仪的一个品牌展示给他们看，并邀请他们写下一个关于那个品牌的小故事，不少于750 字，内容不限。 通过文本挖掘技术，我们研究了有关这三大类别的5 000 个故事，再加上在过去数年对年轻人已有的研究与实践，这一切都证实了最受年轻人欢迎的品牌具有的五大共同特征包括品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感以及品牌幸福感。这五个特征将增强青少年品牌在Y 世代市场的成功概率。为方便记忆，我们用CRUSH 代表这些年轻人眼中的要素，它们是所有成功的青少年品牌的基石。 ? 品牌酷感：对于这代人而言，酷品牌意味着什么？如何才能打造出酷品牌？费心于此的动机是什么？ ? 品牌真实性：品牌真实性是让人从各种时尚潮流中辨识出哪些是历久弥新的品牌的一个重要特征。对于Y 世代来说，获得品牌真实性的方式不同于之前宣扬产地、传承或历史的传统方法。 ? 品牌独特性：建立在具有持续性的品牌DNA 基础上的清晰定位会提升品牌对青少年的影响力。这代人正在一个碎片化的世界里热切地追求着那些固定的品牌。但是，在一个大多数创新产品仅仅过几个月就被抄袭的环境里，你如何宣称自己的品牌是独一无二的呢？ ? 品牌认同感：Y世代只有觉得某个品牌像朋友的时候才会同它产生情感上的共鸣。也就是说，你的品牌应该反映他们各不相同的生活方式。更好地了解他们的特征将会让你的品牌在接受年轻人多样性的同时融入他们的生活。 ? 品牌幸福感：这5 000个故事中几乎80%都极具情感色彩，其中幸福快乐是最常表达出来的感觉。受欢迎的青少年品牌懂得如何利用积极情绪，规避消极情绪。 为了在全球范围内证实CRUSH五要素，因赛咨询采访了全球16个国家的4 065名15~25岁的青少年。在提供了33个不同品牌特征的列表中，“酷感”在Y世代心中连前五名都没进。这并不是说酷感对这代人不重要，我们将在第3章解释这一点。品牌酷感是各种属性以复杂的方式混搭在一起的结果。Y世代绝不会仅仅因为某一品牌很酷就买下它，现在的青少年对市场营销太了解了，因此他们很难被糊弄。当Y世代谈论起他们喜爱的品牌时都会不约而同地分享同样的品牌属性。 为了让这一代新的消费者接纳自己，各品牌应有专属的风格（这是酷感和独特性的一部分），传递一种积极的情感体验（幸福感），紧跟时尚潮流（酷感）。此外，来自16个国家的年轻人共同青睐的那些品牌的名声很好，真实可靠（真实感），独一无二，可以引起共鸣（品牌认同感）。尽管全世界不同地区名列前茅的东西都差不多，但是某些属性在某些区域更加重要。美国和俄罗斯更看重品牌是否走在最前沿。俄罗斯和中国更重视品牌的好声誉，其中，中国青少年最倾向选择那些真实可靠、激励人心的品牌。在巴西和印度，各品牌还得让人体会到安全感，同时，巴西相当认同品牌在生态保护上的投入。 那些衡量品牌力量的传统模型通常太过于关注品牌平等或品牌形象了。大多数情况下， 它们主要考虑的是品牌意识、品牌形象和品牌忠诚度。近年来，人们会向他人推荐某个品牌的可能程度（也被称为净推荐值，即 NPS）被追加为一个关键的品牌度量标准。因赛咨询公司开发了品牌影响力模型，休斯敦大学也参与其中。该研究发现了消费者谈论品牌的程度和 品牌影响力之间有着清楚的关联性。品牌影响力是指品牌满意度、推荐度和近乎完美的程度形成的一个综合体，它是你的品牌持之以恒、历久弥新的保障。 我们在研究中把所有受欢迎品牌和不受欢迎品牌的CRUSH 五要素的得分同该品牌的实力联系起来，从而衡量五要素中每一个要素的影响力。如果年轻人高度评价某个品牌的每一项要素，那么该品牌的形象就会得到提升，他们会谈论这个品牌。品牌形和品评 论都会对品牌力量（品牌影响力）产生相当积极的影响，从而确保某一品牌在相当长的时间内都会赢得这一代变幻莫测的消费者持续热捧。我们还发现，年轻人的品牌认同感与该品牌的影响力之间存在很强的直接关联性。 耐克、李维斯、奥利奥、喜力、李宁、Supreme抓住年轻用户的营销奥秘，就在这本书里！抓住年轻用户，意味着打造全新的消费场景；进入10万亿大市场；实现200%的销售增长！ 《品牌年轻化》，以30000+次案例调查为基础，研究全球4000+品牌年轻化打法，总结抓住年轻用户的5大逻辑，手把手教你进入年轻市场！