向小米学网络营销（小米营销致胜6大绝招）

作者简介

田学超，著名图书策划人、媒体人、文化教育学者、专栏作家、湖北省作家协会会员。专注家庭教育研究，关心儿童健康成长，热衷图书创作出版。已发表和出版各类原创作品500余万字。主要出版作品有《影响孩子一生的经典系列》《让孩子成为千万富翁的秘密》《中华传统民俗系列》《全面培优亲子共读故事》《洛卡和他的动物朋友》等，并翻译、改编多部中外文学名著，主编《名家导读·语义新课标必读丛书》等多部畅销书和常销书。

内容简介

向苹果致敬的真正目的 小米从来没想过超越苹果，只是在向苹果致敬。 苹果在极简方面已经做到极致了，我们要走的是另一 条路——让手机体现每个人的性格。 ——雷军 致敬，只是为了锁定顾容 小米品牌自面向全球那一天起，就明确表示：“ 向苹果致敬”。人们都知道，小米和苹果没有直接联 系，又不是在同一个国家，何来致敬？事实上，这是 借苹果来说小米，因为这样一来，消费者自然联想到 小米是一款高端电子产品，要不然不会无端地向苹果 致敬。无疑，小米选择向苹果致敬，恰到好处地传递 了小米品牌的定位。苹果是高端的品牌，小米向苹果 致敬，给人这样一种暗示，小米也是高端的品牌，也 许在一些消费者看来，小米不及苹果，但还是能划入 到高端产品的范畴。 是的，这就叫作“心理暗示效应”。心理暗示效 应是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接 方法对消费者的心理和行为产生影响，从而诱导消费 者按照一定的方式行动，使其思想、行为与暗示者期 望的目标相符合。在商业营销上小米向苹果致敬了， 人们也会联想到，小米也是高端品牌行列里的。所以 消费者被强化接受小米为高端品牌的意识。 “向某某致敬”的商业营销策略充分运用了心理 暗示效应。正是因为暗示效应左右着消费者对事物的 判断，所以很多商家便抓住这个效应营销产品。商家 通过某种暗示，让人心甘情愿地接受这个暗示，以期 将品牌信息准确而清晰地传递到消费者的脑海中，经 由加固印象，继而产生认同观点。 其实，在中国最大的“致敬式”营销当属李宁品 牌产品。2012年，伦敦奥运会开幕，中国体育代表团 意气风发地出场了，而作为李宁品牌运动鞋的创始人 李宁也有所行动。因为这一年，正是李宁品牌急速下 滑的一年，很多人渐渐开始疏远了这个品牌。而李宁 借助奥运会这个契机，让李宁品牌产品又重新回到了 消费者的视线。 自1992年巴塞罗那奥运会上首次赞助中国体育代 表团开始，李宁品牌在20年间一直专注于中国体育事 业的发展。2012年，包括李宁品牌签约的5支金牌梦 之队在r8的中国体育代表团再次踏上伦敦奥运会征途 ，在4年一次-的奥运竞技场上再创佳绩、圆梦奥运。 李宁的所有资源都运用在了推动他的品牌。于是，在 这万众瞩目的奥运年，李宁推出了以奥运为主题的系 列产品——向即将征战奥运和曾经创造辉煌的英雄们 致敬。正是因为这一“致敬”，让很多人又重新认识 了李宁品牌。 另外，有些企业家或企业因为一次致敬行为，让 客户认识了他或他的企业的经营理念。比如国泰基金 就做过这样的一个宣传：向18世纪商业精神致敬的价 值投资。 很多需要融资的公司都知道18世纪这样一个商业 精神：18世纪，英国人托5斯·霍洛威凭借5英镑，开 启了他的医药帝国。为人们所津津乐道的是霍洛威从 不拖欠员工工资，从不拖欠供应商和零售商的货款。 他在积攒了百万财富后，为女生修建了大学，为中产 阶级修建了医院。他通过努力地工作和其在公众中的 知名度，建立起了全球性的生意，“他用了30余年的 时间积攒了上百万的财富，又用了10年的时间通过这 两项慈善事业来支持他所创造的财富”。 19世纪维多利亚资本主义的时代，是一个工商业 的黄金时代，但同时也是信仰的时代，那个时代的企 业家较之现在更加关注商业利益和公众利益的平衡， 他们的信仰如此深远，甚至被巴菲特导师格雷厄姆认 为是价值投资者信仰的源泉，使得大洋另一端的中国 投资者今天也可以从他们的企业和开明思想中受益。 所以，国泰基金用“向18世纪商业精神致敬的价 值投资”为标题来做宣传，无疑向千万基金股民们传 递了一个投资理念，为此，股民才更有信心购买国泰 基金。毫无疑问，这就是暗示效应的作用。但在暗示 效应中，所选用的致敬对象必须讲究，否则将适得其 反。 综上所述，“致敬”只是为了锁定顾客对品牌的 印象而已。因为有针对性地向竞争对手进行致敬，意 在潜移默化地把顾客对的认可转移到自己产品上，貌 似友好的致敬，其实是在抢顾客。 致敬，可以减少一个强劲的竞争对手 在商业竞争中，对手越多，对自己的企业发展越 不利，这是商家不想看到的一个结局。 手机行业中有很多企业因为众多竞争对手，消失 在消费者面前，诺基亚便是一个例子。为了保持龙头 地位，诺基亚把焦点放在如何拉开和第二名的距离上 ，生产一台手机就是一项复杂的大工程，诺基亚高峰 时期同时有大量产品在市场上流通，用“机海战术” 把对手逼得喘不过气来。诺基亚也参与手机各项标准 制定，透过整合资源降低成本。 每个月的市占率变化，就是各个公司衡量成败最 重要的成绩单，2006年时，诺基亚和第二名的市占率 差距12个百分点以上。企业家温肇东分析道：“光看 排名是只有在静态、变化没那么大的情况下才适用。 如果碰到跨界对手，光看市占率，会变成竞争时的盲 点。” 是的，这是竞争带给企业思考的问题，并非战胜 了第二名就能抓住顾客的购买欲，以前只要赢得名次 ，就能把市场做得很好，但是作为企业而言，除了深 化自身品质，拉大和竞争者的差距，还要想到未知的 敌人，也就是未来强大竞争者的可能性。 诺基亚就是忽视了未知的、可能产生的竞争对手 。2006年，诺基亚决定整顿公司时，任命的CEO是康 培凯(Kallasvuo)，就是诺基亚自己培养的精英。康 培凯有法学硕士学位，在诺基亚服务30年，从法务人 员一路历练，靠着战功，最终成为公司CEO。从这一 点来看，可以看出诺基亚已经完全忽视了外界的因素 ，一味地只相信自己内部的判断，更认为自己是第一 的，所以就应该从自己内部挑选人才。诺基亚这种严 重忽略竞争对手的行为，最终导致品牌的丧失。这是 商业大战的今天要吸取的教训。 小米也属于手机产业，但它没有走诺基亚的老路 ，因为深知每个行业都会潜在不同的竞争对手，包括 预知的和未知的都有可能，所以减少一个竞争对手有 利于自身的生存。在产品发布之时，小米就率先减少 了一个竞争对手——苹果手机。 小米是通过这样的方式去避免与苹果竞争的：首 先把苹果列为致敬对象，意味着小米跟苹果是站在同 一道“战线”上的，那么顾客自然不会对“选择苹果 还是选择小米”而揪心了，这无意中就减少了一个竞 争对手。起码从消费心理上消除了敌意性的消费，做 到了互不干涉。所以小米的出现，在市场上并没有出 现顾客大肆拿它跟苹果作对比的现象。另外，小米把 研发放在首位，并注重营销的策略，不断改变策略， 为的就是减少未来强大竞争对手出现的可能性。 做企业最大的力量在于包容，并找到自己的角色 ，这样才能保持长久的发展。小米向苹果致敬，无疑 就是一种包容。它们之间有着不一样的价值，顾客能 依照这些不同找到自己的需求点，所以它选择了致敬 ，而不是扬言超越苹果，这是企业品牌竞争的大智慧 。P2-5