创建强势品牌（品牌三部曲2）

作者简介

戴维·阿克(David A．Aaker): 加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，现代品牌管理的集大成者，在品牌、广告和企业战略等方面发表了80多篇文章，出版了10多部著作，于1996年因在营销学方面的杰出贡献获荣保罗·康瓦士奖。被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”，著有公认的品牌三部曲：《管理品牌资产》、《品牌领导》、《创建强势品牌》。在当今的营销学领域，阿克是作品被引用频率最高的作者之一，对全球企业界都产生了广泛而深远的影响。

内容简介

品牌忠诚是第三类品牌资产项目，在很多关于品牌资产的定义中是被 排除在 外的。但为什么这里要把它包括进来，有两个原因：第一，品牌对于企业 的价值 大多数是由品牌享有的消费者忠诚所创造的。第二，把品牌忠诚当成一项 资产， 鼓励并给品牌忠诚建设项目正名，这些项目会创造并强化品牌资产。 忠诚与品牌价值 当对一个面临交易的品牌进行估值时，品牌忠诚度是需要考虑的关键 因素， 因为高度忠诚的消费群能够产生可预测的销售与利润流量。事实上，没有 忠诚消 费群基础的品牌非常脆弱，换句话说，只有品牌具备创造忠诚消费群的潜 力时才 有价值。 品牌忠诚对于营销成本的影响非常巨大：维系老客户的成本要比吸引 新客户 的成本低很多。企业经常犯的一个错误就是依靠引诱新客户来寻求增长， 而忽略 了现有的客户。现有消费者的忠诚也意味着竞争者巨大的进入壁垒，因为 引诱消 费者转换品牌忠诚的成本通常高得令人却步。 所有的组织都应当评估一下现有消费者的价值。结果常常令人惊讶、 给人启 迪。如果能让“移情别恋”的既有顾客减少5%，对于一家银行的分行而言 ，可 以增加85%的利润增长；对保险经纪来说，可以提高50%的收入；对汽车维 修 连锁服务而言，也有30%的增长。对美信银行(MBNA，一家金融服务公司) 来说，如果既有顾客再度光顾的比例提高了5%，那么到了第5年，公司的获 利 将会增加60%。在地中海俱乐部(Club Med)，每失去1名既有顾客，将使得 公 司至少损失2 400美元的生意机会。信用卡公司也发现，大部分新客户在持 卡初 期很少使用信用卡消费，但是从第二年开始，使用率就提高了，信用卡公 司的获 利也随之增加。另外24个行业中的100多家企业也都具有相似的趋势。对一 个 工业分销商而言，平均每位顾客的净销售额在初次交易后的19年里持续上 升。 对忠诚度细分的聚焦，能够获得有助于建立强势品牌的战略和战术洞 察。市 场通常可以分为以下几部分：非顾客(购买竞争者品牌或非此类产品使用者 )、 价格转换者(价格敏感的顾客)、被动忠诚者(习惯性而非理性购买者)、摇 摆 不定者(对两个或更多的品牌持无所谓态度者)和忠诚顾客。企业的挑战是 改 进品牌忠诚度的版图：增加非价格转换者的顾客；强化摇摆不定者和忠诚 顾客与 品牌的联系；增加愿以高价(或忍受不便)使用本品牌或服务的顾客人数。 对 被动忠诚者和忠诚顾客这两个细分群体，企业的投资常常有所欠缺。 被动忠诚顾客常常被忽视，或被视做理所当然。积极管理这部分顾客 并不真 正需要建立品牌形象，而是要求尽量避免分销空当和断货，因为这可能造 成顾客 转向别的品牌。还要求企业提供的产品是顾客想要的型号、颜色和口味， 尽管从 经济角度看，宽产品线不具备吸引力。但对产品线宽度的正确分析需要考 虑对被 动忠诚顾客的影响。 高度忠诚顾客处在另一端。企业也倾向于认为他们的现状是理所应当 的。但 是增加高度忠诚客户的业务是有可能的，也非常有意义。例如，万豪酒店 (Mar riott)如果增加了商务支持服务，比如在房间里放置传真机，就可能会激 励忠诚 客户更频繁地人住万豪。更进一步讲，如果不改进现有的产品或者服务， 就会存 在忠诚客户被竞争客户引诱的风险。所有这些说明，企业应当避免把用于 忠诚核 心客户的资源转移到非忠诚客户或是价格转换客户那里。 增强忠诚度 增加摇摆不定者和忠诚顾客忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品 牌的关 系。品牌意识、感知质量，以及有效、清晰的品牌形象有助于实现这一目 标。然 而对许多产品类别而言，更为直接的忠诚度建设计划正在变得越来越重要 ，甚至 具有决定性作用。频繁购买者计划和顾客俱乐部就是建设计划的部分措施 。 频繁购买者计划 频繁购买者计划由航空公司率先推出(联合航空的里程数累加、美国航 空的 有利条件，以及英国航空的频繁旅行者计划)，如今已被许多产品类别中的 大量 品牌所采用，包括书籍(如沃尔登书店的优先读者计划)、旅馆(如希尔顿高 级 荣誉频繁旅行者计划)、快餐(汉堡王的熟客俱乐部)、停车场(Park-n-F1y 奖) 甚至还有汽车。1992年发行的通用汽车的万事达卡为顾客提供了购买通用 汽车 公司的轿车或卡车(土星车排除在外)的折扣，折扣额度相当于他们信用卡 购 买额的5%。一年半之后，通用汽车公司共向这些购买者售出了140 000辆轿 车 和卡车，并发行了1200多万张信用卡。 频繁购买者计划能直接切实地强化忠诚行为。这类计划不仅能加强品 牌价值 主张和差异点，同时也体现了公司对忠诚顾客的承诺。从这些举措可以看 出，顾 客的忠诚度并没有被视为是理所应当的。P15-18 《创建强势品牌》表述并分析了培育品牌的组织形式，这种组织形式能够应对跨市场、跨产品、跨角色和多种背景下进行品牌合作的挑战，对组织中可能存在的、改变品牌形象和定位的破坏性压力也进行了探讨。