华与华超级符号案例集3

作者简介

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。 中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。 华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。 华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。 华楠，华杉的弟弟。

内容简介

《华与华超级符号案例集3》（第一章节选，有删减） 2013年，《超级符号就是超级创意》一书出版，书中有这样一段话：“超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。” 2018年5月，蜜雪冰城的创始人张红超与张红甫兄弟找到华与华：“我们也想要一个超级符号。”三个月后，华与华的第一个动作就是用雪王替代了蜜雪原本的logo。 1.?超级符号是取代VIS的新思想、新体系 所有的设计都是符号编码，区别就在于编码是否超级。蜜雪原来的标志，难以描述。仔细看，似乎是一个字母M，一笔笑脸，一笔体现美味的舔嘴唇的舌头，外面再加了一个对话框。 设计的手法抽象、复杂，叠加的概念较多，是典型VIS（Visual Identity System，视觉识别系统）思维的“标志”。没有战略意图，有它不多，没它不少，没有人会注意它，也没有人会评论它，更不会有人传诵它。 项目组运用超级符号思维，为蜜雪创意设计了雪王：以雪人为原型，戴一顶皇冠显示行业地位，手拿冰淇淋权杖代表行业属性。看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的目的。 如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华的前后，品牌形象表现为两个非常明显不同的阶段。在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。在华与华前，是不可描述，或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。 VIS追求识别，却往往模糊了识别，超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传诵的全部目的。这就是超级符号的设计体系，它是取代VIS的新思想、新体系。 因为Visual Identity System的着眼点在于Identity（身份识别），追求个性，追求与众不同。而超级符号所追求的，不仅是识别，还要促使行动，把消费者卷入。而要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。这是两种完全不同的思想、完全不同的目的，因此也带来完全不同的结果。 为了识别，就要追求独特，恨不得自己与别人100%不同。而卷入是追求熟悉，除90%相同之外，我们只要10%的不同。 这里有一个底层逻辑，就是华与华的非竞争论。VIS强调的是与同类竞争；超级符号则强调共性，要超级类同，一秒找到同类，用zui类同的形象来做个性化的标签、个性化的标志。 药厂的标志是胶囊、是苯环；航空公司的标志都是翅膀；银行的标志都有孔方兄。因为一个银行的标志，是和街道上其他的一切信息竞争，是与一切行业的所有信息竞争，而与其他银行不存在竞争关系。 雪王的创意过程就是提炼出文化母体中的元素，通过改造zui真实日常的预制件、标准件来原创。雪王是独一无二的，没有一个雪人和它一模一样。但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样。而不一样的这10%呢，分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰淇淋，它们又分别和其他皇冠、权杖和冰淇淋一模一样。 我们尽量使用跟所有人认知中一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能迅速得到所有人的理解。 蜜雪的雪王是华与华以超级符号设计，实现识别、记忆、购买和传诵的标杆案例。而这背后的底层逻辑，源自华与华zui深刻的思想：文化母体与文化母体四部曲。 2.?从品牌文化到文化母体思想 《现代汉语词典》中对“文化”的一种定义为：“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。”所以品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找文化母体，并嫁接人类文化符号，为我所用，就能获取这一精神财富。 比如西贝莜面村的超级符号，是找到了“INY”的品牌文化；我爱北京天安门正南50公里，则是寄生于《我爱北京天安门》这首歌。 田七牙膏，拍照大声喊“田七”，是将品牌植入消费者的生活， 拍照的时候不喊“茄子”，喊“田七”。广告片一播出，全国人民照 相都在喊“田七”，广告片将全国人民的生活卷入品牌的戏剧中，全 国人民自发演绎，自动传播。 这一招一以贯之，用到现在发展成华与华方法的文化母体理论。所以你能看到，华与华的创意都是做大家zui熟悉的、zui司空见惯的东西，找到zui平常的、zui普遍运用的符号，然后进行私有化的改造。 这基于同样的底层逻辑：沟通基于共同的文化契约。因为在这些司空见惯的符号上有文化契约，每一个人都认识它，每一个人都能理解它，所以我们才能用它来沟通。 在文化母体理论体系下，华与华完善了对超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由、能注册的符号。 这个定义有三层含义： 1）超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。 2）依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。 3）可以注册，超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册zui好，不能注册就要将其打造成消费者心目中具有排他性的品牌资产。 蜜雪原来的品牌标志是一个抽象的符号，不可描述，也没有商业价值。项目组找到了一个全球性的文化母体——雪人，它是全球共同的文化契约。由此提炼出雪人身上核心的元素，也就是预制件、标准件：两个雪球、一个胡萝卜鼻子。 然后依据购买理由进行改造，用皇冠代表它的行业地位，用冰淇淋权杖代表行业属性，zui后加了红色披风让它可以作为标志用在各类场景中。 这就诞生了一个可以注册的超级符号，成为蜜雪的私有财产。同时创造了熟悉感、偏好和购买欲，而且是国际化的，全球消费者都能为它买单。 ◆同一个创意套路又诞生上百个经典案例，21年来不断助力各行业打造出超级品牌! ◆完整揭秘蜜雪冰城、潭酒、东鹏饮料等企业运用超级符号方法做出的超级创意！ ◆用8个案例讲透企业如何做出超级创意，解决品牌战略和市场营销难题！ ◆单项咨询费过千万！中国本土传奇公司华与华揭秘横扫中国市场21年的秘密！ ◆21年来，华与华打造了海底捞、西贝、老娘舅、华莱士、厨邦酱油、洽洽、蜜雪冰城、小鸟燕窝、绝味鸭脖、汉庭酒店、足力健、得到、奇安信、葵花儿童药、立高、新东方等一系列经典案例。 ◆《人民日报》推荐的“市场营销”入门图书，“超级符号方法”作为本土营销代表，现已输出海外，登陆英美！ ◆翻开本书，洞悉传奇公司华与华不断做出超级创意的秘密！