一本书读懂新零售

作者简介

黄周城，互联网营销专家，百领天下创始人兼CEO，长期专注于互联网新兴商业模式研究，参与新零售新型业态创新与实践。曾出版《一看就懂的自媒体营销》图书作品。

内容简介

第1章 纯电商将死，新零售时代已来 电商改变了我们的生活，并且依旧活跃在当今的市场上。但是，电商的竞争已经达到白热化，纯电商的弊端也日益显现。我们不得不承认一个事实：纯电商将死，新零售时代已来。 纯电商遭遇的困境 纯电商将死 在杭州云栖大会的开幕式上，马云发表了一次演讲。他在演讲中说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。物流本质是消灭库存。”此外，马云还提出了影响未来发展的一个“五新”因素——新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。 一石激起千层浪，马云的话在人们心中产生了巨大的波澜。马云对移动互联网时代的认识是很独到的，所以，他简单的话语背后，总是蕴含着深刻的道理。那么，纯电商真的是即将灭绝了吗？没错！ 马云认为，纯电子商务将会成为一个传统的概念。他的原话是这么说的： 大家知道阿里巴巴是电子商务企业，其实，阿里巴巴今天的业务里面，最传统的这块业务称之为电子商务。电子商务这个词可能很快就被淘汰，其实，我们从明年开始，阿里巴巴将不再提电子商务这一概念，因为电子商务只是一个摆渡的船，未来“五大新”，我们认为有“五个新”的发展将深刻影响到中国，影响到世界，影响到我们未来所有人。 移动互联网时代的发展变化非常快，昨天电商还是众人眼中的宠儿，今天纯电商就已经走到了末路，这一点也不奇怪。我们要做的是顺应时代的发展，去创新思路、开拓新方法，而不是守住旧的方法不放。 纯电商优势消失 电商之所以在刚刚崛起时“吊打”了实体店，最主要的原因只有一个——便宜。电商平台的产品比实体店的便宜很多，这是消费者选择电商的根本动力。 消费者在意的无非两点，一个是质量，另一个是价格。当电商平台的商品质量能够保证，价格又比实体店低时，消费者便会蜂拥而至。于是，电商以奇迹般的速度崛起，让所有人瞠目结舌的同时，也让实体店叫苦不迭。 然而，这种电商实力碾压实体店的情况，却并未在日本出现。 在日本，相比于网上购物，人们大多数更愿意去实体店消费。其中的原因很简单，日本实体店的东西并不贵，和电商平台的价格差异不明显，而实体店能带给用户的体验，是电商所不能比的。用户可以在实体店里看到真实的商品，并拿过来亲自体验一下，这在网上根本无法做到。 在中国，电商在以前之所以能够占据绝对的优势，一方面是因为它本身价格低，另一方面是实体店给用户带来的体验感差。而现在，随着移动互联网时代的汹涌袭来，移动互联网的思想已经波及各行各业，即便是再传统的行业、再守旧的思想，都被它影响到了。于是，我们看到实体店在用户体验方面做得越来越好，在价格方面也调整得越来越有吸引力。如此一来，电商的处境就变得很尴尬。 随着实体店和网络碰撞出火花，一边开实体店一边做网店的人越来越多。就拿身边最常见的例子来说，我们可以看到周围的餐馆基本都提供外卖服务。纯电商在这样的攻势之下，优势逐渐消失。 此外，电商之间的竞争已经达到了白热化的地步。不说别的，只是纷纷把价格压到非常低，动辄一折、二折促销的价格战，就已经让电商平台疲惫不堪。 内忧外患之下，电商的优势已经消失。 纯电商困境来袭 电商刚开始很有优势，它让用户看到了公开透明的价格，也极大程度地方便了用户对同类型商品的比价，带给用户非常好的消费体验感。但随着移动互联网的深入发展，几乎所有的行业和品牌都开始触网，纯电商的困境也就逐渐显现。 “双十一”活动可以说是每年电商平台的重头戏。在这个活动中，电商平台获取了巨大的效益，而那些传统品牌也在这样的活动中名正言顺地降价，在不影响品牌价值的情况下，舒舒服服去了一回库存。然而，对纯电商来说，“双十一”却并不那么让人期待。 纯电商一般库存较少，到了“双十一”用户订单数量大得惊人时，那点库存根本不够用。于是，纯电商就面临着卖断货的问题。在几年以前，纯电商还可以用取巧的方式，以“双十一”物流速度慢为借口，一边催促厂家加班加点生产，一边拖一个月的时间再发货。现在这种方法显然不行了，如果你发货太慢，根本无法和那些实力强大的传统品牌去竞争。然而，如果只是单纯做电商，这个问题是无法解决的。 纯电商越来越难做，已经做不下去了。未来将是纯电商纷纷死去、新零售崛起的时代。不要固守着纯电商模式，应该把线上线下结合起来，去创造全新的零售模式。 零售在移动互联网时代的变迁 传统零售 零售自古就有，在移动互联网出现之前，零售一直是在实体店进行的。 实际上，只要是将消费者和生产者联系起来的中间环节，都可以算是零售的一部分。因此，零售不仅买卖商品，同时也提供各种服务，包括送货、安装、售后等。仔细想一想，我们就能得出零售的本质，即将生产者和消费者的距离拉近的一种方式。 传统零售通过线下的物流和实体店，把生产者和消费者的距离变得更近了。并且，随着科技的发展，传统零售拉近生产者和消费者距离的方法变得越来越先进。 在原始社会，人们通过交换的方式来进行贸易，这就是最初的零售。随着人类的发展，货币出现了，人们开始用钱来买东西，商人也变得多了起来，零售开始蓬勃发展。 在科技发展的过程中，零售所拉近的生产者和消费者的距离范围也越来越大，从小范围变成了大范围，从跨区域到跨国。丝绸之路、郑和下西洋等，都是对零售的一种发展。第一次工业革命、第二次工业革命、第三次工业革命，人类的科技突飞猛进，零售也变得更加强大。传统零售已经可以做到将生产者和消费者的距离拉得非常近，即便是隔着大洋，也能把产品轻松运送过来。 传统零售已经非常强大了，几乎可以满足人们的一切消费需求。然而，它依旧无法让消费者真正感到满意，因为信息并不对等，消费者无法了解到更多的商品信息。 于是，在消费者需求和时代的呼唤下，电商便应运而生。传统零售开始了华丽转身，和网络结合起来。 零售 网络 移动互联网改变了各行各业的格局，同样也让传统零售发生了翻天覆地的变化。 传统零售都是在线下进行，但当传统零售加上了网络之后，零售在线上的占比越来越大。 零售和网络的结合，使得电商飞速发展起来，也让消费者有了更多的选择余地。消费者很快就发现，网上购物要比线下购物的体验更好一些，于是，大家纷纷开始进行网购。而且有些人似乎已经上了瘾，看到喜欢的东西就想买。尤其是当商家搞活动时，很多人都是忍不住要买很多东西。 电商一出现便给实体店带来了巨大的冲击，成为人们非常喜爱的购物模式，并迅速发展壮大。 淘宝能够成为人们在网上淘宝贝的地方，就是因为它将零售和网络完美地结合了起来。商家可以在淘宝开设自己的店铺，不需要像线下租房那样花费太多成本，一开始还能够得到网站的扶持。消费者在淘宝购物，能够尽情比价，不用担心会买到太贵的商品。而且，有支付宝作为支付工具，消费者不用担心钱有打水漂的风险。 淘宝把零售和网络结合了起来，并且开创了电商的最佳模式，以后电商的发展就顺理成章，传统零售和网络也就有了结合的范本。 传统零售加上网络之后，焕发了强大的生命力。在那个时候，电商是一匹黑马，每年的销售额都在飞速增长，零售在网络上的整体规模也越来越大。 新零售时代 零售和网络结合之后，发展异常迅猛，简直是势不可挡，让人感到震惊而又不可思议。但是，单纯的电商就是零售的未来吗？ 关于这个问题，电商界的大佬早就在考虑了。所以，马云提出了新零售的概念，他认为零售在将来一定是线上和线下相互结合起来的，而不是单纯做线上。 随着电商的深入发展，价格战已经变成了电商之间主要的竞争方式之一。这样的竞争，属于“伤敌一千自损八百”的方式，对双方其实都没有好处。这就使得电商陷入了麻烦当中，急需改变。 还有就是库存的问题。对传统零售来说，库存是个大问题，到了电商时代，库存依旧是大问题。这个问题并没有因为零售和网络结合而发生本质的改变，所以一直是电商的一个痛点。 新零售将线上和线下结合起来，就能够带给消费者全新的体验，不但方便消费者在网上下单，也方便了消费者在线下进行体验。这样一来，消费者会更关注商品本身，价格战的弊端就解决了。 另外，将线上线下结合起来之后，库存的问题也会得到解决。根据大数据来判断消费者的喜好，利用物流将线上线下打通，库存就能变得很少。 电商发展到极致，一定会发生变化。当线上已经达到了极限，就会开始和线下结合，这是发展的必然。新零售时代就这样悄无声息地到来了。 十年前，电商让零售发生了翻天覆地的变化，而现在，新零售还会继续让零售发生新的变化。零售需要随时代而变，而在移动互联网时代，新零售的到来是必然的。 实体店正在不断崛起 电商革了实体店的命吗？ 随着电商在几年的时间里迅速发展，实体店遭遇了前所未有的冲击，很多实体店都挣扎在死亡的边缘，但是，电商真的革了实体店的命吗？其实并没有。 电商之所以能够迅猛发展，是因为它带给了消费者非常好的消费体验。反观那些日渐消沉下去的实体店，它们之所以门庭冷落，是因为它们带给消费者的体验感差。 因此，电商并没有革掉实体店的命，它只是给了实体店一种压力，让实体店努力转型成让消费者体验感更好的店。 从这个方面来看，实体店不应该敌视电商，反而还应该感谢电商。有了电商的这个刺激，实体店才有了改变的动力，去把服务做得更好，带给消费者更好的体验。 在美国，电商的发展远没有在中国这样顺风顺水。其中非常重要的一个原因就在于，美国的实体店零售做得非常好，实体店带给消费者的体验要强于电商。 沃尔玛在美国有很长的历史了，它在美国的各个小镇里都有门店。消费者想要购物，直接去店里购买，十分方便。而美国的快递行业没有中国这么发达，消费者在网上买东西，无法像我们在京东上买东西一样当天就能收到，往往会两三天后才收到，这就让消费者的购物体验打了个折扣。正因为如此，美国的电商很快就被中国超过，并且发展情况和中国也是没法比的。 可以看出，当实体店给消费者带来很好的消费体验时，消费者就不会只青睐电商了。尽管实体店被电商冲击得很惨，但只要实体店能够从互联网思维入手，把消费者的体验放在首位，就不会在电商的冲击下死去。 实体店的转变 实体店在电商崛起时，一开始并没有迅速做出调整。不过，随着电商的发展，实体店也渐渐回过味儿来了。为了应对电商的冲击，实体店开始了各种转变。 电商在PC互联网时代是风头正劲，而到了移动互联网时代，就俨然成了传统企业一样。实体店此时又有了新的生机，通过一些转变，就能重新崛起。 电商对实体店来说，最大的优势莫过于价格低。实体店要在电商面前站起来，就要增强自身的优势，即将服务做好，给消费者更好的体验。因此，实体店的转变，应该从给消费者带来更好的体验这方面入手。 星巴克有一段时间在其他咖啡馆的夹击下很被动，生意也不如以前好了。为了改变这种状态，星巴克对自家的店进行了全面调整，推出了主题店模式。消费者在进入星巴克以后，发现感觉和以前不一样了，环境更舒适了，体验感也更强了。于是，消费者更愿意到星巴克喝咖啡了。 就这样，星巴克凭借着良好的体验，再次赢得了市场。 随着互联网思维越来越深入人心，更多的实体店开始重视带给用户的体验，纷纷开始调整模式，做出了很多改变。 在这样的情况下，实体店整体开始出现了转机，不再被电商逼得走投无路，而是发展出了新的天地。在电商带来的压力之下，实体店突破了旧的藩篱，找出了全新的增长点。 实体店崛起 电商经过几年发展，已经到了瓶颈期，各种问题都开始显露出来，白热化的价格战也让各大电商平台感到很无奈。此时，实体店的优势就显露了出来。 实体店最关键的点并不是价格，而是带给消费者的体验，实体店具有电商所不具备的很多天然优势。电商遇到了问题，实体店就正好趁势崛起。 在王女士的朋友眼中，王女士喜欢在网上买东西，不过相对于网购，她其实更喜欢去商场购物。周末如果有时间，王女士经常会叫上自己的朋友去逛商场。她喜欢在商场看到真实的衣服，一件一件穿在身上试一试。这样更能看出这件衣服自己喜不喜欢，对衣服的面料等也能有很真实的感受。 商场里不停地放着音乐，一边听着动听的乐曲一边悠然地逛来逛去，王女士很喜欢这种感受，而这在网购中是绝对体验不到的。因此，即便是在网购最火的时候，王女士最钟爱的还是到实体店里去购物。 实体店具有得天独厚的优势，就是能带给消费者更好的购物体验，给消费者提供看得见摸得着的商品。当实体店都意识到这一点，注意给消费者提供最好的服务时，实体店就崛起了。 实际上，近几年实体店确实在不断崛起。比如OPPO和VIVO的实体店遍布大街小巷；小米在不断建设线下的实体店——小米之家；当当网准备开设1000家实体书店。 相信实体店会在几年之中迅速崛起，这不但是实体店的春天，也给新零售的发展打下了基础。 移动互联网改变了我们的生活方式，电商让我们足不出户就可以买到自己想要的商品，这一切都带给了我们传统方式所无法带来的良好体验感，同时也让我们对购物体验的要求变得更高。传统的零售模式已经无法满足我们对更高购物体验的追求，但电商就是*好的零售模式吗？并不是。 电商模式并非*好的零售模式，它只不过是零售行业的一个过渡模式。而现在，电商的风潮逐渐过去，未来是新零售的时代。传统零售店正在经历着巨大的“关店风潮”，纯电商也遭遇了种种困境，出路只有一个，把线上和线下结合起来，做新零售。 本书教你抓住新零售时代的未来商机，打造全新的新零售经营模式。