教练式销售/盛世新管理书架

作者简介

王小丹 ·国际生涯教练(BCC)中国区授权讲师 ·美国(NASA)4D领导力认证讲师 ·美国人力绩效提升(HPI)认证讲师 ·国际教练联合会(ICF)会员 ·北京成功使者管理咨询有限公司高级教练 ·《教练型领导》、《教练式销售》、《教练型老师》课程导师 ·《一生只做八件事》合著作者 ·《职场内驱力》作者 个人经历：对教练、营销学、管理学、心理学、组织行为学等有较深的研究，在国际上率先组织研发了《教练式销售》、《教练式沟通》等系列课程并参与研发了《国际生涯教练》课程体系。 主要培训的课程：《4D领导力》、《教练式销售》、《教练式沟通》、《国际生涯教练》、《教练型领导》、《团队教练》、《卓越团队打造》、《青少年成长训练》、《实战教练技能》、《心灵拓展》等。 培训经历：曾多次为政府机关、医疗系统、教育系统、金融系统、电力系统、跨国企业等进行培训，收到了良好的效果。作为国际生涯教练(BCC)中国区授权导师，王小丹老师和中国生涯教练项目组为清华大学、北京大学、复旦大学、北京师范大学、兰州大学、西安交通大学、吉林大学、福州大学、贵州大学、上海交通大学、上海理工大学、中国计量学院、中国石油大学、哈工大等上百所重点高校培养了中国首批高校生涯教练老师。

内容简介

向客户出售方案，建立用户关联 相对而言，传统销售的利益回报通常是一次性的 ，销售者与客户的关系仅仅是一种交易关系。因此， 这种以“出售产品”为交易目的的销售活动，难以使 销售者与客户建立长期而有效的关联；教练式销售则 是以“出售方案”为目的，它致力于给客户提供系统 化、一站式的解决方案，以满足客户的需求，超越客 户的期望，保证实现整体最优。 在方案营销的过程中，企业不仅为客户提供他们 所需要的终端产品，而且还根据客户的潜在需求，为 他们提供相关的配套产品或服务。在向客户出售解决 方案时，企业销售人员必须要将客户纳入方案的设计 过程中，与客户保持密切的交流和沟通，才能保证方 案的合理性，并有效地解决客户遇到的问题。 把握对位需求，建立产品关联 传统的销售模式主要是通过提高产品性能，以合 理的价值和畅通的销售渠道来吸引客户，但是产品的 功能和特性是以大众需求为准则的，这样就容易导致 产品单调、缺乏个性化、与客户需求层次匹配程度低 等缺点。 因此，企业应该把握好对位需求，将产品和服务 层次与客户需求层次紧密结合起来，针对不同客户不 同层次的需求，提供符合客户个性和特点的产品和服 务，以满足不同客户的需求。例如，如果客户的需求 仅仅是使用需求，那么企业只需向客户提供产品的使 用价值即可，在产品设计、包装、服务等方面可以简 化；如果客户需求除了使用需求之外，还有心理需求 和潜在需求，那么企业就应该向客户提供产品的三个 层次，即核心产品、有形产品和无形产品。企业对位 需求把握得越准确，与客户的关联性也就越强。 海尔集团在对位营销方面就是一个很好的典范。 海尔在对洗衣机进行品种研发的过程中，不像其他企 业那样一味地追求国际化和标准化，而是先与客户进 行深入沟通，在了解客户需求的情况下迅速作出反应 。海尔集团曾针对农村市场和城区市场分别生产了两 种洗衣机，尽管在外观、性能方面看起来不够标准化 ，但是它对准了市场的需求层次，因而受到了客户的 广泛欢迎。 升华客户友谊，建立情感关联 传统销售的本质是一种产品与金钱的交换，也就 是我们常说的“一手交钱，一手交货，货款两清，各 自走人”。显然，这种销售模式难以与客户建立有效 关联。 人都是情感动物，客户在购买商品时的心理活动 和内在情感往往是非常复杂的，因此，销售人员在面 对客户时，不能把销售仅仅看做是一场交易，还应该 与客户进行情感上的交流，增进双方的友谊。大量成 功的销售案例表明，与客户建立情感关联，是维系和 提高客户忠诚度的重要营销手段。 如何与客户建立情感关联呢？最有效的方法就是 整理和搜集客户的信息，通过建立完善的客户档案来 提高销售效率，以实现与客户的情感联络。例如，美 国一家旅行社，建立了非常完备的客户数据库，在客 户数据库中，旅行社记录了每一位客户经常乘坐的航 空公司、喜欢下榻的酒店，甚至喜欢吃的食物。根据 客户的信息，旅行社给客户提供有针对性的服务，与 客户建立了有效的情感关联，提高了客户的回头率。 教练式销售的本质：为客户提供问题的解决方案 在当今的商业环境下，企业间的竞争归根结底在 于市场之争，而获得市场优势的关键就在于为客户创 造价值。然而，在供大于求的市场形势下，企业正面 临的最大销售挑战主要集中于：行业竞争激烈、产品 同质化日益突出，许多国内知名企业为打压竞争对手 、抢占终端市场份额，甚至不惜以低价促销的方式来 招揽客户，导致最终陷入“价格战”的怪圈而无法自 拔。 现代营销实践表明：在产品价格不断降低的时代 ，客户已不仅仅满足于产品基本的使用价值，而是更 倾向于获得超越产品之外的附加值，即给他们提供专 业权威的购买建议，以及定制化的解决方案。 教练式销售的本质就是提供客户问题的解决方案 。所谓“解决方案”，就是指企业通过有效地发现和 识别客户的需求，为客户提供产品、服务、信息等要 素的系统化、一体化服务，以满足客户的需求，实现 和超越客户的期望，有效地解决客户的问题。 销售的终极目的在于企业的产品或服务能够满足 客户的需求，切实帮助客户解决他们的问题。对客户 而言，他们关注的并不是产品的功能和特性，而是如 何通过产品解决自己的问题，消除生活中的困扰。 这就意味着，企业的销售人员必须要学会运用教 练式销售思维，积极与客户建立有效关联，在跟客户 的沟通过程中探求到他们的现状和问题，并针对客户 遇到的问题提供有效的解决方案，实现由“单一产品 商”向“解决方案提供商”转型。 然而令人遗憾的是，大多数销售人员依然固守“ 以产品为导向”的销售思维，他们在销售过程中更多 的是强调产品本身的价值，如功能、特性、价格等， 却没有建立起“为客户提供问题的解决方案”的销售 思维。比如，客户遇到了什么问题，这些问题给他们 带来了怎样的不便，以及如何帮助他们解决问题，销 售人员对此似乎并没有投入太多的关注。P8－11