伞型战略2.0

作者简介

孙金云 复旦大学管理学院企业管理系副教授，担任复旦大学EMBA、MBA、HKIMBA、MPAcc等项目“战略管理”“创业企业战略与机会选择”课程主讲教授，任复旦青年创业家教育与人才发展中心、复旦大学管理学院大健康创业与人才发展中心主任。拥有十余年企业管理咨询实践经验，担任多家企业的管理顾问、外部董事及上市公司独立董事。 孙金云老师根据丰富的咨询经验编写企业管理案例20多篇，是“模仿式创新”“合理论”等理论的首倡者。出版《战略转型》、《崛起：民营企业创业密码》、《向华为学创新》、《长三角中小企业成长报告》（合著）、《大学生创业概论与实践》（合著）、《中国企业管理理论创新研究》（合著）等著作。

内容简介

第2章 单点渗透战略 寻找新痛点 改革开放40多年来，诸多领域爆出了无数炫目的火花。这些火花，从星星之火渐成燎原之势，建构了中国红红火火的内需市场。其中，互联网技术是至关重要的“东风”：信息传递的零时滞和零距离，让地球上随处发生的事可以刹那间传遍全球，为人们带来纷繁信息的同时也带来了更多的选择，唤醒和释放出消费者需求，把中国这个巨大的市场激活了。 人类源源不断的需求中蕴含着无限商机。互联网企业所做的每个战略抉择都不是靠拍脑袋，而是经过深思熟虑，即“击中用户的痛点”。“痛点”已成为互联网界一个炙手可热的营销术语，实际上“痛点”就是“需求”，一个当前尚未被满足、未来有庞大增长潜力且价格相对刚性的需求，就是一个“痛点”。那么，这些“痛点”当往何处寻觅？ 先行者的洗白与后来者的炮制 中国早期的互联网先锋，针对人类的个中欲求，实行了一系列迎合策略，甚至他们每天都在思考：人类还有哪种欲望没有得到充分的满足？一旦他们找到一个新的痛点，在规制没有完善、政府没有干预的前提下，就会先行一步、抢占先机，通过创造相关互联网产品，充分释放人类的某种负面欲求，并不计后果地将之无限放大，最终形成一个宏大的市场。这个过程我们称为“三原色战略”，包括假冒伪劣的“浅灰”，轻色情的“浅黄”，还有无聊的、负面情绪宣泄的“浅蓝”。显然，他们的行径未必合法，更不合乎道德，因此，这个战略终究不是长久之计，可谓“见光死”。这些企业赚取第一桶金之后，纷纷“洗白”，转换业务跑道。 与此同时，大公司的“洗白”丝毫不能阻挡心怀造富梦想的创业公司前赴后继地围绕着一些人的“欲求”，如法炮制着所谓“三原色”战略。 政府规制与“三原色”的升级 随着互联网行业的发展，尤其是移动互联网的普及，近年来政府规制的速度和力度都有了很大提升，这有利于整个互联网环境的净化、市场的规范以及企业之间的良性竞争。越来越多的企业慢慢地意识到，应该采用更加健康、积极与正面的关键词去搜索新的痛点，健康、关爱和快乐成为“三原色”战略的升级版。 随着人们物质生活水平的提高，健康保健意识也持续增强，而国内的资源分布不均。例如，北京、上海、广州的专家门诊一号难求，欠发达地区更是医疗资源匮乏；民营医院曾爆发“莆田系”等一系列经营乱象，不仅收费高且公信力差，而公立医院超负荷运转，老百姓“看病难”成为现实的问题。与此同时，国内社区医疗及保健服务体系发展起步晚，各项配套仍不健全，居民营养保健等咨询服务需求无法得到满足。因此，近年来，一些互联网创业者聚焦这个痛点，各种大健康类App如雨后春笋般不断涌现，有预约挂号类的微医、就医宝，也有线上咨询问诊的平台，还有运动健身的 Keep、咕咚，以及解读体检报告的优健康、帮你买药的康康买药、移动智能检测和定制化健康管理的心云健康等，掀起了新一轮互联网创业和投资热潮。 在生活科技化和节奏快速化的现代社会，人们更加渴望心灵的交流。关爱犹如一场春雨、一湾清泉，是人类社会文明进步的标志，也是做人的道德要求。关爱体现在方方面面：在家庭中，向下养育，对上孝贤；在社会中，“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”；关爱困难群体、共建和谐社会；等等。在苹果公布的2018年App Store全球精选榜单中，“关爱”成为年度关键词。例如，一款诞生于杜克大学行为经济实验室、名为Fabulous的App，就是用科学的方法帮用户培养更积极的生活方式，如多喝水，给父母打个电话，等等，让生活“更健康、更幸福”。国内市场有关人性关怀与爱的App也崭露头角，例如，以“员工关爱”为切入点，帮助员工放松减压并提供心理辅导的关爱加加App，以及针对自闭症儿童，提供专业康复计划和特殊教育服务的微关爱App，等等。 此外，各类趣味性的、舒缓减压的、幽默搞笑的App也层出不穷，从糗事百科到皮皮虾，从笑话盒子到搞笑大师兄等，而得到、混沌、喜马拉雅等知识付费类App也成为互联网企业的一条新的发展赛道。 当假冒伪劣、轻色情以及无聊、负面情绪宣泄的“三原色”逐步升级过渡为健康、关爱、快乐有趣的“三原色”，国内互联网行业从早期的野蛮生长走向成熟期的有序发展，对用户痛点的捕捉也顺着马斯洛需求层次理论由低向高发展。 庞大市场中的“单点渗透” 综观全球，中国拥有更高数量级的人口和更高速增长的经济水平，人们的需求无论是数量还是种类，都在迅速扩张。利用互联网技术零时滞、零距离的优势，旋即把大量信息呈现在消费者面前，恰恰是互联网企业的核心竞争力。需要强调的是，虽然中国市场庞大，需求形成了举不胜举的痛点，但是企业在做战略选择时，却无须也不可能覆盖全部痛点。尤其是在企业发展早期，理当集中精力攻克某一个突出的痛点，只有如此，才能在极短时间内快速“跑马圈地”，充分渗透整个市场。因此，企业一旦确定针对某个新的痛点“进攻”，就得做减法，而不是加法。先有聚焦，获得巨量用户，在此基础上挣得更多流量而不是利润，因为流量才是互联网企业发展早期最重要的可变现资产。 2010年，中国的智能手机市场，诺基亚占据半壁江山，其次是三星、索尼爱立信、HTC和LG，智能手机的核心竞争力已渐渐体现在系统的优势上。雷军等人看准机会，成立了小米科技有限责任公司（以下简称小米公司或小米），决心进军手机市场。“为发烧友而生”是小米的经营理念，他们创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的形式，小米很快就有了一批“死忠粉”，并完成了第一代MIUI系统的开发。他们对产品有极致的追求，不断提高小米手机的性能，同时更是提高了性价比。2014年，小米销售手机总计6112万台，荣登中国手机市场份额第一。 雷军有“专注、极致、口碑、快”的七字诀，核心就是：在一个点上做聚焦，形成压强，心无旁骛，极速迭代产品，让产品性能在市场上有充分的竞争力，从而在人群中很快建立稳固的江湖地位，形成独特的品牌——小米。小米后来也涉猎其他产品，表面看来似乎什么都做，其实内里始终秉持着“聚焦”战略，聚焦于统一的价值观大旗下——所有产品都要符合“海量单品低价”的策略。 本书立足一家企业如何多元发展，从单一业务如何做的“平台战略”拓展到多个相关业务如何协同的“伞型战略”，从业务战略到企业战略，探讨的是不同层面的战略问题。“伞型战略”是孙金云老师首创。