平台治理(在线市场的设计运营与监管)(精)

作者简介

王勇，清华大学经济学副教授，清华大学社会科学学院经济学研究所副所长，兼任清华大学民生经济研究院执行副院长。北京大学光华管理学院博士，哈佛大学经济学系博士后。研究领域为博弈论和信息经济学、产业经济学、企业理论等。主讲课程包括博弈论基础、博弈论和信息经济学、产业组织、管理经济学等。 戎珂，清华大学社会科学学院经济学研究所博导副教授，剑桥大学博士。研究方向为商业和创新生态，平台经济和共享经济。在英国学习工作近十年，曾任英国伯恩茅斯大学和埃克塞特大学（罗素集团）博导，高级讲师，美国哈佛大学商学院访问学者。

内容简介

第一章 交易机制的演进——从赶集到淘宝 交易，是我们人类最古老也是最现代的经济活 动。从远古时期偶尔进行的以物换物，到现在无时 无刻不在进行的电子网络交易，从乡村集市到现代 购物中心，交易一直遍布世界、多姿多彩。哪怕遭 逢战争、瘟疫乃至独裁政治的打压，交易活动都从 不曾停止。交易一直以最顽强的方式存在于我们的 生活中。 交易不仅满足了个人的需求，也促进了社会的 进步和经济的繁荣。正如亚当·斯密在1776年发表 的《国富论》中所提到的：“人类独有的交换与易 货倾向，可以促使个人增加财富，促进社会繁荣， 并达私利与公益之调和。” 但顺畅完成交易并不是简单的事情。交易的过 程包括搜寻、匹配、议价、运输和结算等环节。上 述环节涉及商品的流动、信息的流动、资金的流动 ，形成了交易中的商品流、信息流和资金流。每一 种流动受限于技术和其他因素，都会花费交易双方 的时间、精力和金钱，形成了科斯所指的“交易费 用”。比如，在交通技术不发达时，相距千里的商 品交易就会产生巨大的物流费用。当交易双方没有 共同语言时，就无法交换有关商品的信息。在这个 意义上讲，语言其实是交易的产物。当没有货币时 ，实现交易双方的匹配就非常困难。为了降低交易 费用，优化商品、信息和资金的流动方式，提高交 易效率，人们一直在探索和发展新型的交易机制。 回顾交易机制的演变，总共有三种类型的交易机制 。 首先是直接交易，也就是买卖双方不需要借助 第三方进行的交易。直接交易主要分为两种，一种 是“芝麻换西瓜”的物物交换，另一种是“一手交 钱一手交货”的钱物交换。 其次是间接交易，指除了买卖双方，还有第三 方参与的交易。该第三方我们一般称为中介，可能 是个人，也可能是企业。他们通过在商品流、信息 流或资金流中提供居间服务，以经销商、信息中介 或资金中介的身份，来撮合双方达成交易。 最后是平台交易。平台交易是平台企业借助于 网络技术，搭建在线市场，为处在不同空间区域的 买卖双方提供可以直接交易的服务。在平台交易中 ，商品流、信息流和资金流都通过平台进行，优化 了流动方式，减少了对传统各类中介的依赖，从而 极大地降低了交易费用，提高了交易效率，成为数 字经济时代最活跃的经济活动。 从直接交易到间接交易，再到平台交易，每一 次交易机制的变革都带动市场的繁荣，推动了经济 的发展。本章我们将回顾交易机制的演进，对比分 析这三种交易机制的特点，以此来认识平台交易的 特征和治理关键。 直接交易 以物易物 物物交换一般被认为是在货币出现之前、古代 社会人类的主要交易方式。《易经·系辞下》中记 载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所。”人们通过约定俗成的时间和地 点，聚合买卖人的信息，扩大“正好对方拥有我需 要的，而我拥有的是对方所需要的”的概率。摊商 栉比，行人游弋，砍柴的山民，种田的农夫，各人 带着自己所有的“鸡鸭鱼肉”期待换取需要的“柴 米油盐”。 其实在现代社会中，一些特定社群亦会出现以 物易物，如监狱中就常以酒、烟草、咖啡、茶叶、 槟榔作为交易媒介。1945年，英国经济学家拉福德 《战俘营中的经济组织》一文中就描述了德国战俘 营里的一些囚犯是如何辗转在不同民族的营地之间 “做生意”的，例如他们从法国营地低价购人茶叶 ，随后将其卖给英国人。 以物易物的过程，不仅包括商品的交换，也包 括商品价值和交易双方信用等在内的信息的交换， 由此形成了商品的流动和信息的流动。在物物交换 的过程中，商品流和信息流二者是合二为一。商品 转手的同时，有关商品的信息也在进行交换。 然而，物物交换这一交易机制只能局限在特定 场景下，无法适用大规模的社会化的交易。 首先，物物交易对商品流中的匹配性提出了很 高的要求，交易双方同时、同地、正好拥有彼此需 要的商品——甲千辛万苦猎了两只鹰，满心欢喜想 下山换粮食，却发现乙虽有粟麦但只想换山羊，此 时交易就会由于需求不匹配而无法进行。 除此之外，以物易物中的信息流也要求双方要 有非常高的认知能力和沟通能力。双方既要熟悉自 己物品的属性，能够给对方做清楚的介绍；同时还 要对对方的物品非常了解，不至于被对方的花言巧 语蒙骗。当双方交易的都是初级产品，如农产品等 ，或其他简单商品时，对认知能力和沟通能力要求 不高，可以通过物物交换来实现。但一旦双方交易 的一些复杂的高级产品，如珠宝首饰，质量很难鉴 别时，物物交换就很难进行。 因此，要扩大交易范围，就需要改变物物交换 的交易机制。 P15-18 《平台战略》之后，看《平台治理》。 平台问题频现，如何才能避免，解决类似的问题？平台治理已经迫在眉睫，成为当下的重中之重。 平台经济早已成为主流的经济模式，然而，为何有的平台失败了，有的却能横扫商界？平台还是赢家通吃的创新与转型利器吗？ 平台如何成为富有生命力的、能持久赢利的生态系统？平台的有效治理，是决定企业成败和发展高度的关键。 本书兼具理论高度和实用性，是平台型企业和创业者迫切需要了解并且掌握的平台治理操作指南。 英国剑桥大学石涌江教授、阿里巴巴菜鸟网络智行院院长陈威如教授做序推荐。