升级定位/科学创业系列丛书

作者简介

内容简介

第一部分 品牌战略新视 野 第1章 大火烧不掉的经 营成果 你是否相信可口可乐神 话 企业的经营成果是什么 ？这个问题听起来很浅，你 可能觉得这还需要问吗？很 多人都可以说出一连串答案 ：利润、收入、现金流、市 场份额、产品、人才等。但 看起来浅显的问题，答案往 往出人意料。 在回答这个问题之前， 我们先来看一段流传甚广的 商业传说。据说，可口可乐 的传奇总裁罗伯特·伍德鲁 夫曾说过：“如果可口可乐 的工厂一夜之间全被大火烧 掉，给我三个月时间，我就 能重建完整的可口可乐。” 你相信罗伯特的这个判 断吗？我多次在课堂上对学 员做观点调查，他们绝大多 数都相信这个判断。但是， 假如这场火灾不断升级，你 还相信可口可乐能重建吗？ 假设升级的火灾不仅烧掉了 工厂，还烧掉了全部供应商 和经销商资料，连员工也葬 身火海，火灾升级到终极灾 难的程度，可口可乐还能起 死回生吗？ 现在很多企业都说“供应 链就是核心竞争力”，或者“ 渠道为王，终端为王”，也 有企业强调“以人为本，人 没了，一切都没了”。因此 ，当我在课堂上假设火灾不 断升级时，不少学员犹豫了 。当然，仍有人坚信在这种 情况下，可口可乐能够起死 回生。但这种坚信有道理吗 ？更关键的是，有证据吗？ 科学是讲证据的，不讲证据 就不是科学。 凉茶大战：王老吉为什 么能赢 现实总是比小说更精彩 。在中国市场上，还真的验 证了终极火灾后的“可口可 乐猜想”。那就是王老吉和 加多宝的凉茶大战。202年 5月，中国国际经济贸易仲 裁委员会裁决，加多宝公司 不得再使用王老吉商标。从 此，两家公司分道扬镳，开 启了市场抢夺战。 在这场商业大战中，仅 仅收回王老吉商标的广州药 业集团（王老吉的母公司， 简称广药）就像终极大火后 的可口可乐一样，没有供应 商体系，没有经销商体系， 也没有员工队伍，只剩下商 标和配方。 据王老吉的一位高管分 享，当时广药只派出了5名 高管，要求他们在最短的时 间内招聘3000人的员工队 伍，并重建王老吉红罐凉茶 的生产和销售体系。对当时 的王老吉来说，情况非常危 急。加多宝在租用王老吉商 标的10余年间，已经建立了 年销售过100亿元的庞大产 销体系。这样强大的合作伙 伴现在变成了生死对头，没 有供产销体系的王老吉拿什 么打仗？ 比前面假设的终极大火 还要严峻的是，就算可口可 乐的工厂毁于大火，消费者 也不会把百事可乐误当作可 口可乐。然而加多宝凉茶推 出后，立即用铺天盖地的广 告告诉消费者，原来畅销的 红罐凉茶已经改名加多宝， 还是原来的配方，还是原来 的味道。 据估算，加多宝凉茶在 品牌推出后的第一年就花了 高达50亿元的广告费，目的 就是要赶在王老吉的渠道真 空期迅速抢占市场份额和顾 客的认知，让顾客以为王老 吉改名为加多宝，加多宝就 是原先的王老吉。对王老吉 来说，这是不是比终极大火 后的可口可乐更悲催？ 当时整个营销界都在关 注这场前所未有的凉茶大战 ，不知道你有没有关注，有 没有对结果下注。但在定位 圈子里，多数人都认为加多 宝必胜，这是为什么？ 首先，两家企业在经营 实力和市场投入上的差距极 大。广药是一家上市公司， 存在短期业绩压力，不可能 像加多宝一样不计短期业绩 地投入。其次，两家企业体 制不同，加多宝是民营企业 ，比作为国企的王老吉拥有 更大的灵活性。 然而战局的发展出乎绝 大多数人的预料。王老吉恢 复生产后，在重新开始销售 的区域，很快就夺回了市场 领先地位。尤其当加多宝输 掉红罐官司，被迫启用金罐 包装后，局面变得对加多宝 更为不利。最后王老吉重登 市场份额第一的宝座，凉茶 大战落幕。 P1-5