原来宋朝这么有趣 商户会营销

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辨识《清明上河图》中 的酒店 张择端《清明上河图》 最令人印象深刻的，就是 画面上众多的酒楼、酒肆 ，从城外的汴河两岸，到 城内的繁华大街，酒店林 立，连医馆都打出了“治酒 所伤真方集香丸”的广告。 而在其他摹本的《清明上 河图》上，酒店并没有这 么密集。 我们如何判断图画中的 建筑物就是酒楼（酒肆） 呢？宋代的酒家有非常抢 眼的标志物——迎风飘扬的 酒帘。宋人笔记《容斋续 笔》说：“今都城与郡县酒 务，及凡鬻（yù）酒之肆 ，皆揭大帘于外，以青白 布数幅为之。”都城与郡县 的酒店，凡是卖酒的地方 ，都会在门外挂一幅由青 白布制成的酒帘，这酒帘 通常是一面有着川字图案 的旗子，上面可以不写字 ，也可以写上简洁的广告 词，如《水浒传》里的景 阳冈酒店，“挑着一面招旗 在门前，上头写着五个字 道：三碗不过冈”。《清明 上河图》（张本，下同） 中出现的酒帘有好几处。 宋朝酒店的另一个标志 物叫作“彩楼欢门”，即用竹 木搭建并围以彩帛的装饰 性门楼，《东京梦华录》 说：“凡京师酒店，门首皆 缚彩楼欢门……”京师的酒 店，门口都用“彩楼欢门”装 饰。《清明上河图》上的“ 彩楼欢门”至少有四座，其 中以“孙羊店”的最为豪华。 如果你到了宋朝的城市， 想喝一碗酒，抬头看到酒 帘飞扬、“彩楼欢门”耸立的 地方，就可以进去坐坐了 ，那必是酒店无疑。 绣旆（pei）相招，酒旗 飞扬 张择端画了那么多的酒 店，并无半点夸张。相关 文献也可佐证北宋汴京酒 店业之发达。《东京梦华 录》说，“九桥门街市酒店 ，彩楼相对，绣旆相招， 掩翳（yì）天日”。彩楼即“ 彩楼欢门”，绣旆即酒帘。 酒店的酒帘随风招展，把 天空都遮挡了。大大小小 的酒店不计其数：“在京正 店七十二户，此外不能遍 数，其余皆谓之脚店。”京 城的酒店被分成两类，一 类称为正店，如前文我们 讲过的《清明上河图》中 的“孙羊店”，这样的店整个 京城有七十二家。《东京 梦华录》还列有一串豪华 大酒店的名字：白矾楼、 仁和店、姜店、宜城楼、 药张四店、班楼、金梁桥 下刘楼、曹门蛮王家、乳 酪张家、八仙楼、张八家 园宅正店、郑门河王家、 李七家正店、长庆楼，这 些都是正店。除了正店之 外，城里还有多得数不过 来的中小酒店，这类酒店 叫脚店。 南宋临安的酒店业发达 程度，一点不亚于北宋东 京。一首宋朝小诗写道：“ 都人欢呼去踏青，马如游 龙车如水。三三两两争买 花，青楼酒旗三百家。”《 武林旧事》与《梦粱录》 也收录了一份临安驰名酒 楼的名单，包括西楼、和 乐楼、中和楼、太和楼、 和丰楼、春风楼、太平楼 、丰乐楼、先得楼等官营 酒店，以及熙春楼、三元 楼、赏心楼、花月楼、日 新楼、五间楼等私营酒楼 。当时临安市井上还流行 这样一句民谚：“欲得富， 赶着行在1卖酒醋。”从这句 谚语可以看出，在临安卖 酒，是市民发财致富的捷 径。临安酒业之盛，由此 可见一斑。 美国弗利尔美术馆藏的 《西湖清趣图》是一幅描 绘南宋西湖景致的长卷， 上面也画出了多家酒店， 我们一眼就可以看出哪家 是酒店，因为店门口酒旗 飞扬（长卷中的其他建筑 物，由于绘画风格单一， 又没有文字标注，极难辨 识）。 发达的酒业中一窥世情 民生 钩叔觉得，酒业的发达 程度，恰恰是反映一个时 代商业是否繁荣、生活是 否自由的指标。理由很简 单，酒是一种由粮食酿成 的非刚需消费品，如果生 产力低下，经济落后，人 们就不会浪费粮食酿造商 品酒，自然也不可能出现 发达的酒业。酒又是一种 饮用后能释放激情、制造 兴奋的饮品，人们极容易 酒后失言，如果国家对社 会的控制趋严，就会倾向 于禁酒，或者市民自觉地 不敢聚饮。 这可以从历史上获得验 证，比如明初，社会气氛 是死气沉沉的，万历年间 东昌府《博平县志》言：“ 乡社村保中无酒肆，亦无 游民。” P2-7