宽桥社群

作者简介

戴蒙·森托拉 宾夕法尼亚大学传播学教授，网络动力学专家，伦纳德·戴维斯卫生经济学研究所高级研究员。2006年，获得康奈尔大学社会学博士学位。之后，在哈佛大学担任了两年罗伯特·伍德·约翰逊基金会卫生政策研究员，并于2008年加入麻省理工学院斯隆管理学院。2013年，开始在宾夕法尼亚大学任教，成立了网络动力学小组并担任小组主任。 社会网络和行为改变领域的专家，师从社会网络研究巨擘尼古拉斯·克里斯塔基斯，研究方向为复杂传播、集体智慧和实验社会学。森托拉率先使用大规模在线网络作为识别社会变化动态的实验工具。为了验证复杂传播理论，他提出了“互联网网络实验”方法，并在专有的在线社区中构建社会网络，以研究创新如何传播。 森托拉的研究获得了诸多奖项。2011年，获得古德曼社会学方法论杰出贡献奖；2017年，获得美国社会学协会詹姆斯·科尔曼理性与社会杰出研究奖；2019年，其著作《宽桥社群》获得哈里森·怀特杰出学术书籍奖。

内容简介

弱连接无法解释社会行为的传播 社会运动也许是社会学中研究网络传播最常见的对象。正如当代西方著名政治学家罗伯特·帕特南（Robert Putnam）所言：“社会网络是运动组织者会用到的典型资源。比如，选举运动的重要资源是读书会；让宾夕法尼亚州的人在三哩岛核事故之后加入草根抗议运动的是朋友关系网络，而非环境保护主义；让美国民众参与到民权运动中的不是理想或私利，而是社会关系。” 当社会运动的成员从最初的活跃分子发展为新成员时，每拨参与者都是一线成员。根据格兰诺维特的观点，弱连接自然会为传播过程加速，将招募活动传播到外部的密友网络，吸引更多区域的人的关注。如果社会运动存在风险，那一开始想加入的人可能就不多，这时若想动员大量人员加入，就更需要能够激活弱连接的招募网络，增加运动在群体中的暴露程度。 但奇怪的是，社会运动的发展往往不符合弱连接理论的预测。与前文模拟的直觉预期不同，一直以来对集体行动的研究都表明，动员活动的传播是从相邻空间开始的，像波阵面一样，通过群聚型网络传播，而非像病毒一样，通过长连接跨越网络在全球暴发。 美国耶鲁大学社会学教授罗杰·古尔德（Roger V. Gould）研究的巴黎公社运动就是这类传播的典型例子。 这次运动始于战争后的巴黎，是从城市中关系紧密的小型社区开始的。它没有利用长连接激发新区域参与其中，而是利用人口密度较高的都市邻里，在相邻区域逐步展开。 这种传播模式难以用弱连接理论来解释。我们可以把传播比作一条流淌的河，河从高地流向入海口。如图 1-12 所示，在河流主干流向入海口的同时，还有许多小的支流趁机分叉，以更快的速度流入大海。主干宽阔蜿蜒，流速较慢，而支流就像弱连接，它们是让河水脱离主干快速流入大海的捷径。 什么样的社群才能让流行真正达成？戴蒙·森托拉得出一个反直觉的结论：网络中的弱连接越多，新事物传播的速度可能就越慢。长桥（弱连接）会带来信息的疯传，宽桥才会引爆行为的流行。 无论是社群运营管理者、营销和销售从业者、KOL和KOC，还是政策制定者和公益事业倡导者，都能从这本书中有所收获。 森托拉的研究获得了诸多奖项。2011年，获得古德曼社会学方法论杰出贡献奖；2017年，获得美国社会学协会詹姆斯·科尔曼理性与社会杰出研究奖；2019年，其著作《宽桥社群》获得哈里森·怀特杰出学术书籍奖。 见实科技CEO徐志斌作序推荐，美国社会学家、斯坦福大学教授马克·格兰诺维特，普林斯顿大学社会学教授保罗·迪马乔，哥伦比亚大学社会学教授彼得·比尔曼，哈佛大学社会学教授彼得·马斯登，哈佛大学社会学教授马里奥·路易斯·斯莫尔，宾夕法尼亚大学教授、默沙东公司董事里莎· 拉韦佐-穆雷联袂推荐。 湛庐文化出品。