价值竞争(以客户为中心的销售转型输赢实践版)

作者简介

付遥，生于辽宁，长于西安，居北京。初为程序员，后在IBM和戴尔做过销售和管理。现从事咨询和培训，帮助企业建立销售方法论，开发赢销动力销售管理系统。闲来写小说，作品《输赢》是中国第一本商战小说，创下近百万册的销售纪录。

内容简介

随着时代滚滚向前的销售方法 销售方法和技巧从古至今一直存在，比如原始人 类在以物易物的时候，很可能就用到了谈判技巧。比 如协助勾践击败吴国、传说与西施泛舟的范蠡，用“ 贵出贱取”的方法来盈利；秦国商人见到秦国质子子 楚，便认为“奇货可居”；清朝的“红顶商人”胡雪 岩善于钻营，至今仍为很多商人所模仿和学习。他们 在经商过程中，无不采用充满商业智慧的销售手段。 然而，直到改革开放之初，中国还没有系统性的销售 理论和方法，而儒家一心君臣父子，将科技和商业理 论当作奇技淫巧。这大概是每次革命和改朝换代就会 彻底打乱中国的社会形态的原因。十一届三中全会之 后，中国开始改革开放，从计划经济渐渐转向市场经 济，销售理论和方法才有了存在的基础和土壤，随着 中国经济的发展，销售方法也经历了三个不同的阶段 。紧缺时代 在改革开放之初，生产极度紧缺，产品供不应求 ，那时很多产品都要凭票供应，比如粮票、油票、肉 票、肥皂票、火柴票。我还记得父母凭票买回第一辆 自行车和第一台电视机时的情形。在这种时代，企业 不需要销售技巧，客户排队来买，拦都拦不住，谁还 有心思做广告，组建销售团队? 紧缺时代虽然过去了，但是个别产品还是常常出 现短缺，比如十几年前本田雅阁特别火的时候。我曾 经去4S店，一名销售人员趴在桌面犯困，向旁边的记 事本努努嘴对我说：登记。您排在一千多位，估计得 等一年。我和他聊了几句，他曾经是很棒的汽车销售 ，现在却很无奈，没货卖，英雄无用武之地，他的销 售心态和能力在逐渐退化。在那个时代，只要有产品 就能赚钱，就像那个时候的一句笑话：研究导弹不如 卖茶鸡蛋。 跑马圈地 随着商品经济的发展，中国经济迎来了一个辉煌 的时代，一些有先见之明的企业家开始发现营销的意 义。1984年，一家名为燕舞的录音机厂家，用40万元 开始在中央电视台做起了广告：“燕舞，燕舞，一曲 歌来一片情!”这个广告标志着中国企业营销意识的 萌芽。在这个阶段，市场经济风起云涌，市场有巨大 的空间，比如华为在深圳创业的时候，当时全国有数 百家类似的企业，短缺时代结束了，但是市场空间仍 然无比广阔。 在那个时代，企业家开始了“狂奔”的历程，各 行各业的龙头企业都在那个时代大战群雄，开疆拓土 。比如，华为注册于1987年，从香港进口鸿年的小交 换机，进货价大约3万元，每台可以卖到7万元左右。 联想成立于1984.年，从国外进口IBM的兼容机，在中 关村零售，每台可以赚到5000元以上的利润。海尔也 创立于1984年，TCL创立于1981年。可以说，很多企 业都是在那个跑马圈地的时代诞生和壮大，所谓时势 造英雄，这些企业“野蛮成长”，已经成为各行各业 的巨头。 在这个阶段，市场营销‘轰轰烈烈，火力极猛” ，模式却很简单，其本质是以自己为中心，拼命向各 个市场推销。 新常态下的销售转型 经过轰轰烈烈的发展，中国的经济规模仅次于美 国，我们的经济在改革开放30年后取得了巨大的成绩 。然而，任何经济体都不可能永远地高速狂奔，中国 经济终于进入新常态，并体现出了三个特点：第一， 经济增长从高速转为中高速；第二，经济结构不断优 化升级；第三，从投资驱动转向创新驱动。由于新常 态的到来，企业也面临了巨大的挑战。 首先，企业不再高速成长，客户身边充满强劲的 对手，以往那种粗放的方法其实是投入巨大的市场费 用，用杀价换来市场份额。但是，由于不再存在巨大 的成长空间，这种野蛮人的方法无异于“杀敌一千， 自损八百”。 其次，同质化竞争导致利润率下降。由于中国人 敏锐的商业头脑，企业刚刚研发出新的产品和技术， 但在很短的时间内，竞争产品就会涌现。客户早就学 会利用这种竞争关系，获得更好的购买条件，于是企 业之间陷入同质化的“红海”之中，必然影响企业的 盈利能力。 再次，企业税负高企。由于中国国情，政府税收 大都来自企业而非个人和家庭，这导致企业税负负担 越来越重。2017年，联想总裁杨元庆在亚布力论坛中 谈道：“把消费税完全以增值税的形式转嫁给企业， 并由企业预先扣缴，导致消费税在企业内积累，占用 企业资金，17％的增值税在各国增值税中是较高的， 导致宏观税负接近40％。” 最后，房地产和人力成本急剧攀升。2016年底， 福耀玻璃董事长曹德旺在接受《第一财经》采访时， 将中国企业的经营成本与美国做了比较，大意为：美 国以所得税为主，美国的土地成本很低，美国电价格 是中国的1／2，天然气价格是中国的1／5。 显然，紧缺时代早已与我们告别，跑马圈地的飞 速发展也停下了脚步，我们进入了一个新的时代：增 长放缓，税负影响企业盈利，房地产、能源和人力成 本推高了企业成本和费用。如果企业还采用以产品为 .中心的粗放式销售方法，在同质化的“红海”中搏 杀，企业盈利堪忧，中国经济实现转型升级也比较困 难。P2-4