20堂商业思维进阶课

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杰夫·贝索斯：全球首富的创新魔力 文/凌云 从任何一个角度说，亚马逊公司都是一个“可怕”的 企业，创始人杰夫·贝索斯更是一个“可怕”的人。 2018年，亚马逊公司的股价狂升50%，是继苹果公司 之后又一家市值突破万亿美元的公司。而贝索斯的身家在 2018年秋天也达到了1600亿美元的惊人数字，将比尔·盖 茨和沃伦·巴菲特甩在身后。当朋友们纷纷向贝索斯表示 祝贺的时候，他说，这份报表反映的是三年前的预测。而 现在，他正在努力实现2021年的目标。 这就是我们选择贝索斯来讲述第一堂创富课程的原因 。他固然已经功成名就、富可敌国，但更吸引我们的是他 披荆斩棘、九死一生的创富过程。如今，他可以胸有成竹 地谈论自己如何引导创新、如何选择扩张方向，可以为亚 马逊公司的未来绘制一张明确的路线图。或者用《福布斯 》在一篇报道中所下的判断，他可以颠覆“他所选择的任 何一个行业”。这种颠覆性来自他自我颠覆的经验，也来 自他追求颠覆的激情。 面对起步：从”小一号”的理想开始 贝索斯谈论亚马逊公司的时候，总有一种似乎在谈论 一个初创公司的感觉。他喜欢说两句话，第一是“市场的 规模是无限的”，第二是“在不同的行业，市场是有限的 ”。仔细回味，这两句话里蕴含着贝索斯成功起步的秘密 。 首先，如何创业？当创业看起来无从下手的时候，可 以从“小一号”的理想开始，在一个较小的行业、有限的 市场里做到最好；同时，这个“小理想”要有广阔的成长 空间，有“无限规模”的可能性。 很多人都说，今天的中国，“正处在历史上最好的创 业时刻”，每天都有数以千计的创业公司诞生，大众创业 、万众创新变成了时代的主旋律。创业之初，很多人都会 立下很宏大的愿景，可是真正行动起来，不是资源跟不上 ，就是能力还有欠缺。碰到这样的情况，不妨来学学贝索 斯，从“小理想”开始。 20世纪90年代，贝索斯在一家对冲基金公司——德劭 公司工作。这家公司的创始人叫戴维·萧，是哥伦比亚大 学的计算机教授，也是利用计算机和互联网拓展金融业务 的先锋级人物。早在1994年，他就和贝索斯以及其他几个 小伙伴一起，讨论了几个商业计划，其中包括带有广告性 质的免费电子邮件、在网上进行股票交易，等等。这些点 子，后来都衍生出了成功的企业。而在当时，大家讨论得 最热烈的，还是把所有商品一网打尽的万货商店。大家都 认为，中间商是可以赢利的，而互联网公司，完全可以成 为顾客和制造商之间最好的桥梁。 贝索斯十分认同这个理念。但是他觉得，一开始就做 “万货商店”，这个想法不太现实。更可行的做法，其实 是找一个小一点的门类，然后在这个门类里面提供海量的 选择。这个门类的产品应该标准化程度很高，消费者不必 在实体店试用，就可以直接在网上下单；体积要很小，便 于运输；种类还要很多。这样，才能够胜过无法包罗万象 的实体店，发挥互联网的优势。贝索斯开了一张单子，列 出了包括软件、家具、服装在内的20类产品，最终，他把 眼光定格在图书上——因为这是最标准化的产品，而且种 类多达300万种，运输起来也很轻便。再加上很多高精尖的 图书只有少数人买，这样盘算下来，网络书店几乎可以满 足前面提到的所有要求。 有了这个“小理想”，探路就变得比较容易。针对自 己的构想，贝索斯进行了一系列的调查。当时，其实已经 有一些网上书店在经营了，比如“书库无限”，等等，但 开店归开店，大家其实还不太知道，应该怎么在网上卖书 。贝索斯接连下了好几张订单，结果，等他拿到手，书已 经在运输途中变得破破烂烂了。 这种事情如果换作别人遇到，或许只会怨天尤人，估 计当时只会一拍大腿：“我要投诉！”但贝索斯不是，他 静下心来慢慢琢磨，反而觉得，卖书这个点子其实可行， 对手只是失败在没有把客户服务做好。他于是下定了决心 要搞网络书店，并且要把客户服务当作制胜路径。 点子、路子都有了，就需要下决心。贝索斯当时刚看 完石黑一雄的《长日将尽》，他对人生的意义充满感慨。 他后来说，如何在关键时刻进行人生决断，有一个“后悔 最小化模式”。他想象自己到80岁的时候，不会因为放弃 华尔街的奖金而后悔，但是，他一定会因为错过了创业的 机会而后悔。 这就是亚马逊公司帝国的开始——有远大的理想，然 后，从小的突破口起步。 P2-4 ★读赢家故事，做人生赢家！ ★京东市场原总监、知名科技评论员闫跃龙先生，北京大学领导力研究中心创始人杨思卓先生，中国人民大学国际货币研究所曲强先生，亚洲通讯社社长徐静波先生共同推荐！ ★那些已经站在世界顶端的商界精英，他们怎样选择正确的赛道，有什么成功的方法，而我们又该怎样借鉴他们的成功思路？ ★欢迎加入商业思维进阶课堂，获取自己的人生进阶路线图！