如何撰写营销计划书(第5版)(精)/创造成功经典系列

作者简介

约翰？韦斯特伍德（John Westwood）是英国一位**的独立营销咨询顾问，也是一家知名大型跨国公司的销售与营销经理。他曾担任销售和营销方面的多个**职位，还是一位作家，除了《如何撰写营销计划书》已出至第五版外，其他作品《营销计划》（The Marketing Plan）、《营销计划30分钟速成》（30 Minutes to Write a Marketing Plan）、《营销计划业务手册》（The Marketing Plan Workbook）和《互联网时代的新营销》（Marketing Your Business）多年来也都不断再版，广*读者欢迎。

内容简介

第六章 广告和促销计划 广告和促销计划包括人员、广告和促销。 人 员 在选择好分销渠道组合之后，接下来你要确定完成这一计划所需的人员。如图5–2（略）所示，公司的产品会在某种程度上决定所采用的渠道，而渠道会在某种程度上决定销售组织的类型。在情境分析中，我们对英国设备制造公司的销售组织进行过SWOT 分析（见表2–9，略）。这能让我们清楚地认识到劣势，也能获得机遇。现在我们需要详细讨论一下现有销售结构和计划中提议的结构之间的差异，这就要做好准备工作——分清哪些是现有人员，哪些是多余的人员。 英国设备制造公司在英国的现有销售组织如图6–1（略）所示。在这种结构下，销售工程师将产品卖给大的关键客户和分包公司，英国销售经理管理销售工程师和分销商。行业专家是指担负区域和行业职责的销售工程师。这种结构缺乏焦点，有很多种办法可以重建这种结构。本书的建议如图6–2（略）所示。 在这种结构下，销售总经理和分销商销售经理是需要招募的新人员。图6–1 中的英国销售经理在这里变成了现场销售经理。现场销售是现场销售经理*得心应手的工作。销售工程师是水行业的专家，在这里成了水行业的产品或销售经理，单独设立这一岗位是为了促进水行业的销售。新的销售人员和现有的销售人员名单如图6–3（略）所示。 <<< 练 习 >>> 现在仔细考虑一下你的营销计划中的销售组织。将现有组织结构*图画出来，详细描述其优点和缺点，分析组织中具有的焦点以及你所需要的焦点。重新勾画新的组织结构图，如果与现在的结构有所不同，请标出需要新招募的人员。 广告和促销 广告的目的是将信息传递给客户，它有三个层面的意义——通知、劝说和强化。从通知层面而言，广告通常与促销新产品和服务有关；从劝说层面而言，广告要让大多数人理解广告内容。广告还有公共关系方面的含义——推销型的公共关系，包括媒介关系和各种展览。 由于电视广告和全国性的纸媒广告收费较为高昂，所以大多数这种广告与有较大年销售额（或服务营业额）的消费品有关，如银行业和保险。工业品和资本品的广告一般采用范围较窄的、*确定的渠道，如行业杂志或网站。重复性广告比一次性广告有效得多。在小范围渠道内每周或每月重复播出的广告比大范围渠道内多条一次性广告也*为有效。 同样地，工业品通常在为特定行业举办的展览会上展示，而不是在一般的综合性博览会上展示。大多数工业企业现在也利用自己公司的网站推广产品信息，宣传新产品和销售成功案例。网站的优势在于即使是小型企业也能给人以强大和专业的印象。 除了公司网站以外，现在也有很多针对特定类型的专业设备（如泵和阀门、真空设备、混合设备）或行业（如制浆造纸业、化工制造业、水及废物处理业）的独立网站。 在线广告 要想在线做广告，必须先有网站。大多数在线广告（搜索广告）可以将人们引向你的公司的网站。据同步金融（Synchrony Financial）公司2014 年的调查报告显示，美国80% 的消费者在购买产品或服务之前都会在线搜索相关信息。你的公司的网站就是一个**性橱窗，**24 小时，一周7 天恭候客户光临。 就在线广告规模而言，英国早在2009 年就已跻身**集团了，广告商在互联网上做的广告多于在电视上做的广告。市场调研机构Strategy Analytics（www.strateryanalytics.com）的数据显示，2015年英国数字广告占所有广告支出的50%，电视广告占24%。从**来看，电视广告占广告支出的39%，数字广告占30%，差距正在逐步缩小。而佛罗斯特研究（Forrester Research）公司 2014 年的一份报告预计2016 年美国在线广告支出会超过电视广告支出。 英国互联网广告局（IAB）提供的数据表明，2014 年英国互联网广告支出中有52% 是关于搜索网站广告，如谷歌；有32% 是关于在线展示广告，如出现在网站、多功能媒体、数字视频和赞助商的条幅广告；仅有15% 是关于在线分类广告。就广告形式来说，移动广告正7 倍于互联网的速度快速增长。 社交媒体网站上的广告 社交媒体网站（如脸书、优兔）也在努力提升自己的广告收入。这两大社交媒体在它们的网站上列示了投放各种广告的详细信息。在脸书上做的广告可以根据地点、年龄和兴趣爱好来选择*众，可以用来检验一些形象较简单的文本广告。在脸书上做广告的公司可以放上它们自己的网页，宣传产品以创造新需求，采用的途径有策划相关广告活动、产品发布或公司***之类的主题宣传活动。支付方式可以是“按点击付费”，也可以按“ 展示量”（ 访客看到广告，无论点击与否）付费。你能看到脸书上的每*预算，可以随时调整。 条幅广告和展示广告 展示性“条幅”或条幅广告是*为常见的在线广告形式，十年前占据了市场的半壁江山。但到2014 年，条幅广告下降至仅占在线广告的16%，原因是“按点击付费”或“关键词”广告成为主力，还出现了其他展示广告形式，如多媒体、数字视频都开始抢占市场。条幅广告是小型广告，一般以不同尺寸的矩形形状出现。它们经常出现在网站上，这相当于广告商网站的直接链接。点击浏览器上的条幅广告，你会直接进入广告商的网站。条幅广告的广泛应用，部分原因在于制作和发布相对简单，效果具有高度可测量性。广告商能根据广告、产品或服务来计算CPS（cost per sale，按销售额付费，是指产生每一笔销售所花费的广告费用）。 PPC 广告或关键词广告 搜索引擎和一些网站（包括脸书这样的社交网站）带有嵌入了URL（统一资源定位符）的小广告。点击一次，就会计费一次，这是目前在线广告优先选择的方式，而且用量越来越大。与传统广告不同，PPC（pay per click，按点击付费）广告是由用户激活的。用户喜欢它，是因为不用花任何费用，而且只点击自己感兴趣的广告。PPC 对于广告商的优势，在于它只对点到公司网站的点击计费。其他广告方式，无论是线上广告还是线下广告，都没有办法保证为了吸引每一位访客所花费的金额。事实上，访问者通过搜索引擎点击进来，很有可能购买产品，因为他们也在四处找寻自己想要的产品，而你的公司刚好提供了这一款产品。 在启动PPC 广告活动时，你通常需要确定每天的*大支出额或广告总支出，这样才能对*大花费额了然于胸。 **欢迎的PPC 广告是谷歌旗下的广告页面Adwords（关键字广告）。谷歌的PPC 能比那些小型搜索引擎影响*大，因为它拥有搜索引擎的用户*多。谷歌努力让公司*便捷地使用Adwords服务，如果你的公司没有网站，谷歌可以帮助创建。Adwords 是一个基于关键词的广告产品，谷歌声称它能： ？ 创建广告； ？ 选择关键词； ？ 确定地理区域； ？ 制订预算。 因此，PPC 广告目标**明确——寻找特定产品的消费者。你的公司可以将范围限定在特定地理区域，这样会避免为不产生交易的“好奇”点击买单。你只需要在有人点击了你的广告时才付费，但前提是你的公司的广告要能被人看见，你可以通过关键词竞价来提升广告被呈现的概率。 即使启动和开展PPC 广告简单明了，但也很费时，管理起来比较复杂。因此，有很多公司决定聘请专家来专门管理，这样确保能从PPC 广告中收益*大。 搜索引擎优化 在互联网上进行运营和销售产品的公司数量与*俱增，大大加剧了公司之间的竞争，它们竭力让访问者浏览本公司网站而不是竞争对手的网站。在进行网络搜索时，大多数人只会看搜索结果的**页，通常只看前两三条搜索结果。因此，要保证你的公司位于搜索结果靠前的位置，这是公司网站成功的重要因素。提升公司搜索引擎排名的方法有很多种，搜索引擎优化（search engine optimization，缩写为SEO）就是其中的一种。SEO 是一门复杂的学科，有很多专业术语不太好理解。因此，*好请专业的公司来进行SEO。它们大多采用一次性收费，为你的公司网站提供初始优化或经常性的咨询。 越来越多地运用公共关系 公共关系是营销的一个重要部分，它的主要目标是为一个组织建立并维持良好的形象，除此之外，它还可以用来加强广告与销售促销（甚至是展览和会议）的效果。如果一家公司不能有效地运用公共关系，那么它就不能在市场中成功立足。大公司都有自己的公关部门，大多数公司会选择公关咨询公司、营销机构或营销咨询公司来处理相关公关事宜。 是选择广告还是公共关系 即使在经历金融危机后的2009 年衰退期，美国的公关支出也增长了3% 以上，而同期广告支出却下降了8%。公关做得好的一个原因在于公关活动的成本往往要低于大量投放广告的成本，其效果即媒体覆盖率或在线覆盖率也*容易被测量。在英国“星期*”（Sunday）系列报纸上刊登整版全彩广告要花费跨国公司高达10 万英镑的费用。在一篇文章中提到某家公司的名字可能只需要花费几千英镑，而参加小型的目标性很强的公关活动的花费会*少。这也是众多公司砍掉广告预算而保留公关预算的原因——公关成本*低，而且*可信。信任本身也至关重要。人们相信新媒体，因此一篇文章提及某种产品的益处就会比广告*加令人信服，而且成本只是广告的一小部分。 制定你的社交媒体战略 利用社交媒体作为公司的公关渠道，这是一个相当直接的概念，好处在于小公司和大型跨国公司*作起来同样容易，或者稍显不易。相比于大公司，小公司*有可能对它们的用户博客做出*及时的反馈。在脸书账户上回答问题*迅速，这一点是很重要的。制定社交媒体战略的**步就是在公司网站上建立博客，创建脸书账户和推特账户。听起来容易，做起来却没那么轻松。 当你决定想要开展在线公关时，我的建议如下： ？ 倾听咨询公司的建议，让它们帮你制定社交媒体战略。记住，你得准备好几条根据不同社交媒体渠道定制的战略。 ？ 确保公司有足够的、持续的**资源来管理社交媒体计划，即指派给个人负责。一旦建好公司网站，你就要定期且持续在网上上传资料，24 小时内能回复任何问题。 一旦网站走上正轨，你要谨记与客户保持适当的互动，这样网站才能成功运行。不要只将你感兴趣的内容放在博客上，要倾听客户的意见。不要忽视批评意见，一有批评意见就要快速回复。这是公关咨询公司能帮助你做的另一件事情。它们能追溯到你的公司的客户在线说了什么，能对负面评论做出直接反应，避免事态扩大。 社交媒体战略实际如何起作用 推特是一种比打客服电话*管用的投诉方式。实践证明，一旦客户在推特上进行了投诉，被投诉公司能*迅速、*有效地处理问题。像克莱斯勒汽车公司和百思买（Best Buy）零售集团这样风格迥异的公司，现在也都采用“推特团队”来处理投诉问题。大部分机场和航空公司现在也在尝试直接用推特来进行沟通。伦敦盖特威克机场（Gat Wick Airport）就利用推特账户@Gatewick_Airport 来发布机场*新消息，这样能得到及时反馈。 英国贸易投资总署（UKTI）大量运用数字渠道，其主页www.gov.uk/ukti 提供下属服务部门的接口，包括商业机遇、商业活动及**和部门信息。你可以为商业机遇和活动设置提示，同样也可以为UKTI 网站和博客的*新设置提示。这样，你就加入了22.5 万人（2016 年6 月数据）的大家庭，他们都在使用UKTI 的社交媒体渠道，包括推特、领英（LinkedIn）、优兔、谷歌+ 和图片分享平台Flickr。 一位UKTI 的发言人说，“UKTI 利用数字渠道推广我们的活动，让*多的商业伙伴认识我们，它们要么是之前没有海外业务的，要么是现在正在寻找商业机遇的出口商。我们发现我们的渠道在提升产品知名度和扩大公司影响力方面确实有用。我们所做的不仅仅是利用渠道发布信息，还包括帮助商业伙伴成功地在**上站稳脚跟。” 如果你的公司打算投资，那么利用社交媒体会让你获益颇丰，但它也不是一劳永逸的，还需要你平时多打理。 英国设备制造公司正打算进入水行业。表6–1（略）表示该公司的媒体广告计划，图6–4（略）表示展览成本计划。 广告计划包括公司每年在网站www.waterproducts.com 上做广告的成本。该网站专注于水及废水处理行业的产品。网站列出了水行业中每一个产品的详细信息，技术资料PDF 文件和数据表格也可以在网上下载。该网站有“网站流量分析”系统，能够为公司提供有哪些用户浏览了公司网站的信息，还提供他们浏览了公司哪些产品的详细分析报告。英国设备制造公司还开展了一些目标用户的邮件或电子邮件广告业务，将公司网站扩张，增加了“网站流量分析”功能，便于开展在线营销。这些活动的成本都将纳入广告和促销计划中。 <<< 练 习 >>> 为营销计划所包含的促销活动*拟时间进度及成本预算。 <<<本章小结>>> 广告和促销计划包括人员、广告和销售促销。 ？ 广告的目的是将信息传递给客户。 ？ 公关逐渐*到青睐，以增强广告和销售促销的效果。 ？ 社交媒体网站上的广告应被理解成仅为协调性社交媒体战略的一部分。 ？ 营销计划中应包括广告和销售促销活动的细节、时间表以及成本。 分步式指导、实战技巧与全案模拟，你想要的营销计划写作指南都在这里 ？ 作者在营销领域颇有造诣：韦斯特伍德拥有大型跨国公司的销售与营销高管经历及**咨询公司的顾问资质，而且撰写了多部营销方面的畅销书。 ？ 一站式指南，可*作性强，用途多样化：手把手地教读者撰写自己的营销计划书，章末练习（书末附答案）和附录中完整的营销计划书**实用；内容适合商务应用，也可作为营销专业教程。 ？ 经典系列，**长销不衰：“创造成功经典系列”汇集了阿姆斯特朗、阿代尔等知名作家，**销量逾100万册；内容涵盖职场成功所**的13项技能。