短视频营销全攻略

作者简介

向上，著名网络营销专家，向上微营销创始人，速倍提升品牌价值网络营销导师，移动互联网3R营销标准创导者，移动互联网FT传播标准创导者，拥有12年互联网营销实战经验。 主讲课程：《突破微营销+突破电商》《互联网+品牌营销实操班》《传统企业如何突破移动互联网》《新媒体之如何与粉丝谈恋爱》《利用互联网速倍提升品牌价值总裁班》《社群营销实战》等。 服务客户：阿里巴巴、滴滴出行、宝马中国、香港迪士尼、必胜客、肯德基、探鱼、加多宝、广汽集团、豪爵摩托等。

内容简介

（摘自本书第41页至第46页） 2.4 内容让人痛一痛，用户才会赞一赞 不管是写文案，还是做产品，抑或是制作短视频，我们每天都在说要戳中用户的痛点，如此才能有说服力，才能吸引用户。我们在得出策略、进行头脑风暴创意前的“洞察阶段”，也总会习惯性地去搜集、分析“用户的痛点”。不少短视频运营者的内容方案中，也会将用户痛点列为重点。然而，这些痛点是真正的痛点吗？假如真能戳中用户的心灵，能得到用户的点赞吗？不一定。 2.4.1 寻找用户痛点的深度、细度、强度 寻找用户痛点的三个纬度，就是要对用户没有被满足的需求在三个方面进行分析： 第一，深度。 是指用户的本质需求，它是具备延展性的，因此需要运营者多问几个“为什么”，多想想是否存在更多的可能性。例如用户对手机的最初本质需求是打电话，但是现在多了听歌、拍照、打车、社交等需求，最终使手机成了智能移动终端。同理，运营者在短视频内容中植入痛点时，也要考虑到深度。 就像大胃王“密子君”（见图2-10），最开始人们看她的短视频，最初的本质需求就是“好奇一个女孩子到底能吃多少”。但是渐渐地，单单这一点已经不能满足用户，“密子君”如果还想让用户持续关注下去，就需要对用户的需求做进一步的扩展，分析其掩藏的深度需求。什么是用户的深度需求呢？其实就是如何才能像“‘密子君’一样能吃很多东西，但是却一点都不会胖”。大部分的人其实都爱吃，但是因为怕发胖，所以都会克制自己的口腹之欲。如果“密子君”不强调自己“能吃不胖是天赋”，而是告诉用户一些“多吃又不胖的技巧”，解决用户“爱吃又怕胖”的痛点，那么想要获得用户的持续关注就不再是问题。 第二，细度。 要想达到一定的细度，就要进行四重拆解。 第一重：对有针对性的内容做拆解。比如，音乐类短视频可以拆解成作词、作曲、编曲、演唱者。 第二重：在第一重基础上再做拆解。比如，作曲可以拆解出作曲人的介绍、作曲的技巧、作曲的理论。 第三重：在第二重基础上确定目标人群。一般关注作曲的不会是普通人，也不会是追星的粉丝，而多是歌手或学音乐的学生。 第四重：在第三重基础上确定一级痛点。歌手与学音乐的学生的痛点是什么？肯定不是唱歌，而是如何作出好曲子。那么，其音乐类的内容就可以确定为作曲技巧、理论的讲解。 第三，强度。 其实就是指用户对这个需求痛点的解决有多强烈。强度越高，视频火爆的机会就越大。那么，什么样的痛点是用户迫切需要解决的呢？就是那些用户主动寻找解决途径、宁愿花钱也要解决的。那么运营者要如何去发现这些痛点呢？这就需要给用户反馈的渠道，或者在视频的评论区仔细分析用户的评论，从中寻找他们亟须解决的需求痛点。 2.4.2 通过聚焦方式找到一级痛点 其实很多时候，运营者找到的痛点虽然也是痛点，但却并不是一级痛点。因此，在“痛”完之后无法产生转化。之所以会出现这种情况，是因为运营者在找痛点时，会把自己臆想的痛点当作用户的痛点，得到“自以为我应该是这样的”的一个回答。在这种情况下，短视频所展示的内容就像是隔靴搔痒，无法真正戳中用户痛点。要解决这个问题，运营者需要聚焦以下三点内容。 第一，聚焦自己的用户类型。是女性用户还是男性用户？是上班族还是学生？是生活在一、二线城市的用户，还是三、四线城市的人群？ 第二，聚焦用户的关注点。目标用户关注的点是什么？是好玩解压的娱乐性内容，还是能够学到技能的知识性内容？ 第三，聚焦用户的弱点。用户关注你是为了解压还是为了学习？还是用户本身就是短视频运营界的人？ 抖音账户名为“吴昊姐姐”的运营者，显然就是因为抓住了这一点，所以才获得了成功。截至2018年8月27日，其账号粉丝数量达到了99.7万，获赞数达到了948.4万（见图2-11）。 她把自己的短视频内容定位为“手指舞表演”。首先，她先聚焦自己的用户类型。什么样的用户会观看手指舞呢？一般来说多是一、二线城市的用户，且以年轻用户居多。接着她再聚焦目标用户的关注点，用户关注的是把每段自己认为好的音乐都编成手指舞，且一看就能学会。最后，聚焦目标用户的弱点。其弱点可分为两类：一是为了解压，通过观看手指舞表演来释放自己的压力；二是为了学习，希望通过观看“吴昊姐姐”的视频，学会手指舞。 通过聚焦这三个方面，“吴昊姐姐”发布的视频内容都跟手指舞有关，且都会有放慢速度的视频，让用户可以边观看边学习。 2.5 能减压的内容，到哪里都受欢迎 现阶段，人们的生活节奏和工作节奏越来越快，所承受的压力也越来越大，所以对减压内容的需求非常迫切。可以这样说，谁满足了用户减压的需求，谁的短视频就能在短时间内引发用户的关注和追捧，就能火起来。 2.5.1 动物是天生的减压高手 动物，特别是频繁出现在人们生活中的宠物们，如狗、猫、兔子、小猪等，往往会在第一时间给人们带来欢乐，它们忠诚、敏捷、纯善、憨厚，是天生的减压高手。因此，动物类视频往往会受到很大的关注，这类短视频成为爆款的可能性自然会变得更大。 在抖音上拥有1220.3万粉丝的“金毛蛋黄”所发的短视频中，金毛、哈士奇永远都是主角，通过讲述日常生活中金毛和哈士奇的种种趣事、怪事和“二百五”事，给用户带来了无限的快乐。“金毛蛋黄”的每条短视频都是“减压神器”，都能让大家开怀大笑。比如，在一条《金毛二哈，我们不一样》的短视频中，金毛吃饭叼来了自己的饭盒，哈士奇吃饭却叼来了一个大脸盆，强烈的对比效果不禁让大家喷饭（见图2-12）。 2.5.2 儿童的快乐会传染人 和小动物一样，儿童的言行天真无邪，满满的童趣会让人紧绷的心弦得以放松，感受到久违的平和、宁静。所以，和儿童相关的短视频也是人们的“减压神器”，受关注指数也非常高。 抖音用户“俊虎”所发的一条短视频在一小时内就收获了59万点赞量，火了起来。这条视频的主角是一个看电视的小女孩，由于代入感强烈，持续地发出充满魔性的笑声。在看“俊虎”的《吃个面容易吗？这电视机放奔跑吧，这小孩魔性笑声，我面都没吃就听着她笑》时，当听到小女孩的魔性笑声，大家是不是也跟着开心起来了呢（见图2-13）？ 2.5.3 运动健身嗨起来 运动健身是人们缓解压力的一种主要方式。很多时候，觉得累、压抑时，跑跑步，打打球，做做瑜伽，练练拳击，就能快速地将自身放空。运动健身类的短视频不仅能够有效地指导和提升大家的运动健身技能，还能帮助大家快速减压，因此对用户的吸引力也非常大。 （1）展示运动健身的乐趣和魅力。这类短视频通过分享运动健身的乐趣，能够让用户迅速被感染，产生强烈的代入感，感受到运动健身的魅力，获得巨大的乐趣。 （2）分享运动健身的知识和技巧。这类短视频面向用户，分享运动健身的一些知识和技巧，以提升大家运动健身的水平和效果。 （3）挑战运动极限，传播竞技精神。这类短视频主要以极限运动和花式健身为主，目的在于通过各种极限挑战传播竞技精神。 2.5.4 幽默搞笑最开怀 俗话说：“笑一笑，十年少。”很多时候，微微一笑，心中积蓄的压力就能得到释放。因此，越是幽默搞笑的内容，越能缓解用户的疲劳和压力，越能引发关注、点赞和分享推荐。 （1）讲故事。人人都喜欢听故事，特别是幽默、娱乐性强的故事。因此，短视频的故事性强，娱乐色彩浓，减压效果就强。 （2）滑稽搞笑。越是滑稽，越是搞笑，便越能成为用户的开心果，让大家放松开心起来。因此，滑稽搞笑的短视频往往更能吸引较多人关注，人气更高、更火。 没流量？没粉丝？没人气？没销量？……归根结底，是你不懂短视频营销。14年互联网营销实战经验，6年短视频资深运营经验，首次公开的短视频营销宝典，9步助你打造百万粉丝的短视频大号—— 选平台：找一片适合自己生长的土壤发展 造内容：用高质输出吸引用户关注 讲故事：小说靠它、电影靠它、短视频更要靠它 学拍摄：小视频也能拍出大片感 精剪辑：做一个能让视频变爆款的“剪刀手” 吸粉丝：90%的关注用户都是这样来的 做推广：短视频时代，比的就是谁更会搞营销 看数据：读懂它，就能少走短视频的弯路 能变现：确认过现实，都是能盈利的方式