数据化营销

作者简介

科恩·保韦尔斯（Koen Pauwels） 入围营销界“诺贝尔奖” **数据化营销大师 在**营销回报率领域，保韦尔斯是首屈一指的**人士，研究成果被选入多所商学院高管课程教材，并获奖无数，如：2010年度“谷歌/WPP科研奖”，2001年度欧洲市场营销学院大会“*佳论文奖”，2011年度“法国咨询雇主联合会营销/决策科学*佳论文奖”，并入围营销界“诺贝尔奖”——“市场营销科学实践奖”。《哈佛商业评论》《广告周刊》《美国营销科学学会报告》等多家知名刊物频繁引用、发表其论著。 保韦尔斯服务或研究的企业：联想、海尔、宝洁、三星、谷歌、可口可尔、沃尔玛、联邦快递、沃达丰、思科、联合利华、摩根士丹利、星巴克、通用电气、*产、拜耳医药、惠耳浦、好事达保险、克莱斯勒、金宝汤、亨氏、玛莎百货、利乐包装等。

内容简介

**部分 一切皆可量化：精准评估单项营销行 为 卡普兰和诺顿将平衡记分卡定义为一组评估数据 ，这组数据可以展示企业行为的财务结果，预测企业 未来业绩的驱动因素，帮助决策者快速、全面地了解 公司业务状况。 与之类似的是，营销分析仪表盘也可以简要说明 企业当前的绩效。不同的是，营销分析仪表盘旨在使 营销目标与企业战略保持一致，所以它会把投入(即 营销支出)和产出(即营销活动的效果或财务结果)联 系起来。 营销分析仪表盘和平衡记分卡的外观甚至也是一 样的：正如营销分析仪表盘脱胎于汽车仪表盘一样， 卡普兰和诺顿将平衡记分卡比作飞机驾驶舱。飞行员 需要了解飞机各方面的详细信息，而企业高管在管理 企业时也需要掌握企业各方面的详细信息。无论是飞 机驾驶舱还是平衡记分卡，都能提供*关键的信息， 而来自不同数据源的信息*终都会被整合汇总在一块 显示屏上。 一旦你打算使用平衡记分卡或营销分析仪表盘， 并深入了解两者的内涵，它们的区别就变得**明显 。平衡记分卡是一种标准化框架，而营销分析仪表盘 是一种可高度自定义的、用于评估和提升经营业绩的 模型。 例如，营销分析仪表盘适用于组织架构中的任何 一个层级，综合了企业或部门的短期目标和长期目标 。而平衡记分卡*关注长期可交付成果，在追踪企业 短期运营指标方面却不是很有效，因为这些指标需要 快速访问和快速反应。总而言之，平衡记分卡与营销 分析仪表盘之间的区别主要体现在三个层面： 绩效评估vs绩效管理平衡记分卡只涉及公司战略 目标的进展程度，显示的是与组织战略目标相关的周 期性业绩进度。相比之下，经过正确设计和使用的营 销分析仪表盘可以将实时追踪到的*常绩效整合起来 ，并在绩效指标偏离预设目标时提醒用户。 标准化Vs定制化营销分析仪表盘融合了短期目标 和长期目标，而平衡记分卡关注的通常是长期绩效和 战略业务指标。这样一来，平衡记分卡就缺乏灵活性 ，尽管它包含各种指标，但它是在四个视角的框架内 硬性划分这些指标。 相比之下，营销分析仪表盘没有把自己限制在几 个预设好的视角或观点范围内，它**可以根据企业 的需求和兴趣进行定制。另外，虽说平衡记分卡包含 了客户视角，但它预测消费者行为的能力比较低，而 且几乎不关注竞争对手。有了营销分析仪表盘，企业 就可以找出*能驱动业绩的特定因素(具体是哪些因 素我们将在第7章和第8章中详述)。 关注高管Vs适用于组织所有层级平衡记分卡的主 要目标群体是**管理者，而营销分析仪表盘适用于 组织架构中的任何层级。 然而，在实践中，平衡记分卡和营销分析仪表盘 的界线通常十分模糊，而且企业常常把仪表盘分析盘 “说成”平衡记分卡，相反的情况也不少见。如果营 销绩效体系能切实帮助你做出高明的决策，称之为“ 平衡记分卡”或“仪表盘”都无关紧要，关键在于这 个体系是否能像你期待的那样发挥作用，以正确的方 式采纳正确的指标，并得到整个组织的认可。 平衡记分卡和营销分析仪表盘并非**对立的事 物，相反，它们相辅相成、互为补充。平衡记分卡提 供了一种能引导业务健康发展的通用框架，而营销分 析仪表盘提供的是一种集成化工具，能够追踪和管理 企业的短期和长期经营目标。现在，让我们深入研究 “亚特兰大仪表盘”和“夏洛特平衡记分卡”的异同 。P29-30